Adevarul.ro

Spoturile nu mizează „nici pe prosteală, nici pe inteligenţă“, spun specialiştii. Reclamele respectă „gustul“ românului pentru promoţii. De câte ori nu v-aţi simţit insultat de publicitatea de la televizor? În ultimii ani, tot mai des, se pot vedea pe micul ecran spoturi care par făcute special pentru un public format doar din nătărăi.

Nu e vorba pur şi simplu doar de faptul că „mesajul" reclamei (atunci când reuşeşti să înţelegi ce vor să-ţi transmită autorii spotului, lucru din ce în ce mai rar) e simplist, de genul „cumpăraţi produsul X, e cel mai bun!". Ci de faptul că reclama cu pricina ne tratează pe toţi, potenţiali cumpărători, drept nişte imbecili lipsiţi de discernământ, incapabili să pricepem singuri ce avantaje oferă produsul respectiv. Pe scurt, iată întrebarea: de ce suntem trataţi de reclame ca nişte idioţi?

Citiţi şi:

Reţelele sociale pot fi nocive

VIDEO Emisiune-şoc cu oameni curentaţi

Uşor cu curajul pe scări

În topul celor mai detestate reclame TV şi-au câştigat locul, fără prea mari eforturi, cele la pasta de dinţi - întotdeauna cea care te apără de toţi duşmanii danturii, gingiilor, smalţului şi fără de care dinţii cad cu zgomot într-o chiuvetă. Urmează spoturile pentru unele şampoane, în care camera focalizează pe un scalp „pudrat" cu mătreaţă sortit să-i ţină la distanţă pentru totdeauna pe eventualii pretendenţi. În acest context al reclamelor explicite, în mod normal, o firmă care le-ar spune propriilor clienţi „fiţi proşti!" şi-ar tăia craca de sub picioare.

O celebră companie de îmbrăcăminte a făcut, totuşi, exact asta - şi cu rezultate spectaculoase! Cea mai recentă campanie Diesel, „Be Stupid", care rulează în prezent în Europa şi în America de Nord, i-a făcut pe mulţi să ridice din sprâncene şi, probabil, în ciuda îndemnului, să gândească preţ de măcar o secundă.Îndemnul companiei Diesel seamănă cu acela al unui producător de detergenţi, care ne spunea, într-un clip care a rulat şi la posturile TV româneşti, că „murdărirea este bună".

Vina ne aparţine

În ceea ce priveşte însă reclamele difuzate în România, lucrurile stau destul de... prost. Creatorii lor spun că avem cu toţii un dram de vină. „Eu unul nu vă vreau proşti deloc, dimpotrivă", declară, referindu-se la consumatori, Şerban Alexandrescu, director de strategie la Headvertising, agenţia de publicitate care a inventat piticii pentru a vinde creditele „pentru orice" ale unei bănci autohtone. „Mi-aţi face viaţa profesională infinit mai frumoasă dacă aţi fi mai inteligenţi", adaugă el punctând faptul că reclamele arată aşa cum arată pentru că publicul atâta înţelege. Cu alte cuvinte, avem publicitatea pe care o merităm şi pe care o comandă companiile-client.

„Finalmente, cei responsabili în mod direct de «ce se zice şi cum se zice» sunt companiile care îşi fac publicitate. Credeţi că există vreo liniuţă trasă de noi care scapă neaprobată de cineva «de la client»?", explică Alexandrescu.

Consumatorul ideal nu există

„Nu există un consumator ideal. Dacă ar fi existat, aproape toate reclamele ar fi mai frumoase, mai inteligente. Pentru mine, consumatorul ideal are discernământ şi sileşte mărcile care îi vorbesc să fie mai relevante şi mai puţin mâncătoare de rahat. Dar, după cum vă spuneam, el nu există", afirmă directorul de strategie de la Headvertising.

Departe de ideal, consumatorul român de publicitate este uşor de prostit. Mai mult decât atât: se lasă prostit cu bună-ştiinţă, aşa că nici marca, nici publicitarii nu trebuie să facă eforturi în acest sens, este de părere Şerban Alexandrescu. „Românii sunt maeştri în a-şi fura singuri căciula, nu mai trebuie să le-o fure altcineva. Ei nu-şi citesc contractele cu banca înainte de a le semna, de ce ar trebui să-i prostim prin publicitate când ei se bucură de absolut orice zdrăngănea aurie pe care le-o fluturi prin faţa ochilor?"

În plus, sunt uşor de convins de reclame „la mintea copiilor", pentru că nu trebuie să facă eforturi să le înţeleagă. „Reclamele TV îi fascinează pe copii: mesajul simplu, imaginile vii şi într-o succesiune rapidă îi ajută să le urmărească. Capacitatea lor de concentrare e mai mică decât cea a adulţilor. De aici poate veni şi explicaţia avalanşei de reclame «uşurele» care îi captivează şi pe adulţi: efortul cognitiv al celui care le urmăreşte e mult mai mic decât atunci când ar avea de-a face cu o reclamă «deşteaptă»", explică psihologul Bogdana Bursuc, de la Mind Institute. În România „reclamele sunt eficiente aşa şi nu altfel", pentru că şi companiile, şi publicitarii se pliază pe felul în care arată grupurile-ţintă.

Deştepţii aleg să fie proşti

Campania „Be Stupid" iniţiată de compania de articole vestimentare Diesel are, în ciuda sloganului aparent şocant, un mesaj inedit: în viaţă, a face lucruri prosteşti nu e neapărat un lucru rău. În jurul acestei idei centrale au fost elaborate o serie de mesaje care îi explică şi contextualizează sensul. Unul dintre acestea, de pildă, spune „Deştepţii văd ceea ce există. Proştii văd ceea ce ar putea fi." Altul duce ideea mai departe: „Deştepţii vin cu planurile. Dar proştii rămân cu poveştile." Sau, şi mai explicit, „Deştepţii poate că au creier. Dar proştii au curaj."

Dincolo de mesajul-şoc, trebuie observat că această campanie publicitară are ca atuuri simplitatea conceptului, faptul că se foloseşte de o opoziţie înţeleasă de toată lumea şi, mai ales, că ţinteşte precis o anumită categorie de public (pentru că publicitatea nu e tocmai artă; ea trebuie să şi vândă!). Publicul vizat e format, desigur, din tineri - cei dispuşi să experimenteze, să încerce pe pielea lor, curajoşii cărora nu le e teamă nici de ridicol, nici de eşec, rebelii, pasionaţii de aventură, cei care în loc să critice creează.

Poveste şi umor

La fel, şi mesajul firmei de articole vestimentare e simplu şi surprinzător: nu vă temeţi să faceţi lucruri prosteşti. Cu alte cuvinte, aveţi curaj, chiar dacă asta vă expune eşecului sau ridicolului. Cum spune unul dintre printurile campaniei, „Proştii pot da greş. Deştepţii nici măcar nu încearcă."

Campania Diesel a produs reacţii contrastante - de la cei care s-au îndrăgostit de mesaj până la aceia care s-au simţit insultaţi de slogan. Toată suflarea de comentatori, cunoscători sau profani a ajuns însă la aceeaşi concluzie: îţi trebuie curaj pentru o asemenea abordare!

Creativii care au lucrat pentru Diesel, britanicii de la Anomaly, au folosit mai multe ingrediente care se întâlnesc tot mai rar în peisajul publicităţii româneşti. Printre acestea, povestea şi umorul. Ca să dovedească rolul crucial al poveştii pentru un brand, ei i-au provocat pe fanii Diesel la un concurs de „prostioare" filmate, din care urmează să aleagă 100 de întâmplări ce se potrivesc mărcii şi noii campanii. Cât priveşte umorul, analiştii de publicitate din Occident spun la unison: ca să nu ofensezi, despre prostie nu poţi vorbi decât cu umor.

Promoţiile vând din cauza lăcomiei

Şi totuşi, după 20 de ani de experimente, pe ce se bazează creatorii de reclame din România?

„Din nefericire, nu se mizează nici pe prosteală, nici pe inteligenţă. Uneori se miza pe umor, de multe ori cam călduţ sau - dimpotrivă - cam grobian, dar acum văd că au cam apus chiar şi vremurile acelea. Acum se mizează pe chilipiruri, reduceri, preţuri, oferte imbatabile şi promoţii de nerefuzat, pentru că lăcomia bate România. Totul într-un ambalaj «aspiraţional», bineînţeles", este de părere Şerban Alexandrescu.

El crede că „ne tăvălim cu toţii în urâţenie şi vulgaritate «voluntară» - mai mult sau mai puţin evidentă - de vreo 20 de ani deja".

„Reclamele proaste apar ca o consecinţă extremă a interpretării fluviului gros de conformism şi meltenie ce curge dinspre popor înspre noi, prin intermediul cercetării de piaţă", mai spune Alexandrescu.

Un alt publicitar cu greutate, Bogdan Naumovici, Creative Director la 23 Communication Ideas, declara recent într-o dezbatere pe hotnews.ro că în perioada 2004-2005 existau mai multe reclame bune decât acum.

„N-ai cu cine, bă..."

„De prin 2007 cred că a început declinul. Acum aproape că nu mai vezi reclame pe care să merite să le mai discuţi cu prietenii. Creaţia publicitară a revenit la starea de repaus din care o scoseseră doar câteva agenţii în urmă cu câţiva ani".

Naumovici consideră că reclamelor de azi le lipsesc sarea şi piperul, asta şi din cauză că unii clienţi din companii au impresia că oamenii se uită la calupurile publicitare „cu un creion şi un carneţel, comparând ofertele".

„Este păcat că am pierdut componenta asta de entertainment pe care publicitatea românească o avea acum câţiva ani. Se uita lumea la pauza de publicitate ca la scurtmetraje, le comentau, repetau replici..." Vorba unei reclame în care apărea chiar Naumovici: „Laser, frate!" ;

Spotul anului 2009

Peste 11.000 de voturi au stabilit topul reclamelor româneşti ale anului trecut, la a şasea ediţie BestAds, singurul festival de publicitate desfăşurat exclusiv online din România, organizat de IQads. Categoria Spot TV a fost câştigată detaşat, cu 22% din voturi, de „Alergătorii", reclamă creată de McCann Erickson pentru Dorna.