Cum ne bagă Moş Crăciun mâna în buzunar

Vânzătorii ştiu cum să încânte ochiul şi urechea cumpărătorului pentru a-l face să pună în coş produse cu nemiluita. Pachetele-cadou, promoţiile, concursurile şi iluzia că dăruiesc ceva şi celor săraci. Acestea sunt trucurile folosite de comercianţi pentru a ne băga adânc mâna în buzunare.

În ultimele două luni ale fiecărui an, adică în perioada de dinaintea Sărbătorilor de iarnă, oamenii sunt mai dispuşi consumului. Axioma este valabilă şi anul acesta, mai ales că, deocamdată, efectele crizei nu se resimt la nivel individual. Cel puţin pentru luna decembrie, comercianţii din România estimează că vânzările vor fi cu 30% mai mari decât în celelalte luni ale anului.

Produse, ambalaje şi emoţii speciale

Pentru a-i face pe clienţii fideli să cheltuiască şi mai mult, dar şi pentru a-şi atrage şi un segment nou de cumpărători, producătorii, comercianţii şi publicitarii „şi-au dat mâna peste ţară”. Fiecare are metodele lui! Succesul are, însă, o singură măsură: decizia de cumpărare pe care o ia omul din faţa raftului.

Producătorii dau startul! Ei aduc în magazine produse speciale de Sărbători. Chiar şi pentru un orăşean, masa de Crăciun trebuie să fie plină de bucate tradiţionale. „În perioada cumpărăturilor de Sărbători, avem de fiecare dată produse speciale din carne de porc. Aşa cum cere tradiţia: cârnaţi, tobă, carne în aspic. De asemenea, promoţiile sunt foarte importante”, ne-a declarat Sorin Minea, proprietarul producătorului de preparate din carne Angst.

La producătorul de bere URBB & Carlsrom Beverage, un produs are deja tradiţie de Crăciun: berea Tuborg Christmas Brew. Anul acesta s-a simţit şi nevoia unei băuturi răcoritoare speciale – un sortiment de nectar Granini, o combinaţie „asortată” sezonului cu portocale, banane şi scorţişoară. Produsele amintite nu au doar arome speciale, ci şi ambalaje de sărbătoare, de pe care nu lipsesc culorile Crăciunului – alb şi roşu  – sau personajele clasice – Moşul, renii, săniile.

„Acum, apetitul pentru cumpărături şi consum este ridicat, consumatorii fiind dispuşi la cumpărături mai mari şi la achiziţia de produse care nu intră de obicei în coşul de cumpărături săptămânal. Datorită acestui aspect, noi investim mai mult în perioada Sărbătorilor pentru creşterea vizibilităţii la punctele de vânzare”, spune Doron Zilberstein, vicepreşedinte marketing URBB & Carlsrom Beverage.

Publicitate „crăciunistică”

Retailerii intră în scenă atunci când apare nevoia de contact cu potenţialii clienţi. Promoţiile din cataloagele de produse, program prelungit pentru cei care nu gustă aglomeraţia din magazine, pachetele-cadou şi Crăciuniţele-promoteriţe care te îndeamnă să cumperi orice întregesc peisajul ajunului comercial.

„Am organizat, pe lângă promoţii, o serie de degustări, prezentări de produse (...). Reclamele la raft sunt însoţite de promoţii speciale sau pachete-cadou. Printre acţiunile noastre de promovare se numără concursul «Scrie o scrisoare lui Moş Crăciun»”, promoţia buy back realizată în cooperare cu asociaţia Environ etc”, ne-a povestit şi Adriana Piţa, şef al Departamentului de comunicare la real-hypermarket România.

Advertiserii şi specialiştii în marketing fac şi ei ce ştiu mai bine: exploatează fără milă simbolurile Crăciunului. „Publicitatea «crăciunistică» e cel mai utilizat tip în această perioadă. Fiecare brand încearcă să-l atragă pe Moş Crăciun ca endorser (girant, n.r.) pe domeniul lui specific, aşa că îl vedem cum e un fel de domnul Ştie Tot”, observă Bogdan Costin, Group Creative Director la Tempo Creative Services.

Femeile şi copiii, preferaţi

Comercianţii iau ca ţinte mai ales copiii şi femeile. Chiar dacă nu poate lua singur decizia de cumpărare, copilul poate să o determine, presându-şi părinţii să-i aleagă o anumită jucărie. Iar copiilor, „publicitatea le place precum zahărul”, după cum spune François Brune.

Un alt target îl constituie femeile, cei mai puternici consumatori la nivel mondial, după cum indică ultimele studii în domeniul marketingului. Ele manevrează 80-90% din cheltuielile şi achiziţiile gospodăriilor. În plus, sunt uşor impresionabile, loiale mărcilor şi „vând” mai departe produsul, dând referinţe despre el.

Nici măcar Scrooge nu iese cu mâna goală

Pentru ca prietenii să nu spună despre el că e un Scrooge morocănos şi urzus din romanul lui Dickens, Victor a hotărât anul acesta să meargă şi el la cumpărături de Crăciun aşa cum face lumea bună. Odată întors acasă, a realizat că a topit bugetul pentru o lună.

Rezultate bune cu eforturi mici

În sacoşe sunt produse de toate felurile, ambalate în culori vii şi calde – despre care specialiştii din marketing ştiu că stimulează consumul. A cumpărat şi destul lucruri „la ofertă”, ceea ce, aşa cum s-au aşteptat cei care au gândit promoţiile, îl face acum să se simtă mai inteligent decât prietenii lui. Nu rezistă tentaţiei de a-i suna pe unii pentru a le împărtăşi „afacerea” făcută.

În plus, e mulţumit! A luat doi ursuleţi de pluş: unul pentru nepoata lui şi celălalt pentru cutia amenajată în magazin pentru donaţiile destinate copiilor orfani. La nivel psihologic, lui Victor i s-au întâmplat lucruri la care se aşteptau cei care au produs, promovat şi vândut produsele pe care el le-a cumpărat. A fost motivat să cumpere, a avut o anumită percepţie asupra produselor, s-a instalat convingerea şi a luat atitudine. Iar cei care i-au vândut nici măcar nu au făcut eforturi prea mari.

„Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu - auz, văz, gust, miros, pipăit. Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt filtrate în funcţie de factori externi – culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare. Consumatorul foloseşte informaţiile obţinute şi stocate în memorie  pentru a alimenta reflecţiile sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs”, explică specialiştii în psihologia consumatorului.

Publicul-ţintă, mai numeros

„În această perioadă, unele branduri îşi cresc vânzările cu oameni dintr-un public- ţintă puţin mai jos ca venituri, datorită freneziei cumpărăturilor de sărbători, dar, în principiu, publicul-ţintă rămâne acelaşi”, crede Bogdan Costin de la Tempo. Specialistul susţine, însă, că publicitatea de sărbători poate fi considerată „specială” doar dacă apreciem că abundenţa de Moşi Crăciun, reni cu nasul roşu, oameni de zăpadă, cutii de cadouri, brăduţi, steluţe şi colinde înseamnă ceva special.

„Oamenii oricum cumpără în perioada asta cu o frenezie de parcă ar fi ultimele sărbători pe care le trăiesc. Probabil sunt atraşi doar de promoţii şi de pachetele speciale. Publicitatea poate cel mult să-i informeze despre ele”, spune publicitarul în apărarea breslei.

Şi Doron Zilberstein recunoaşte că pachetele şi ofertele speciale prezentate consumatorilor de URBB & Carls­rom Beverage fac parte din strategia de marketing a companiei. „Obiectivul lansării produselor speciale este acela de a câştiga încrederea consumatorilor în marcă şi în calitatea produsului, astfel încât numărul consumatorilor fideli ai mărcii să crească”, spune acesta.

Fii mai bun de Moş Crăciun!

După ce au experimentat aproape orice tehnică de marketing pe pielea clienţilor, companiile au dat şi lovitura de graţie. Responsabilitatea socială este una dintre ele. „O parte din producţia noastră de ... va fi donată unui cămin de bătrâni”.

Această declaraţie sinceră a unui producător  poate fi mai greu verificată, dar e o invitaţie la a cumpăra produsul pentru ca şi alţii, mai puţini fericiţi, să beneficieze de pe urma achiziţiei tale. Experienţele unice în Laponia –ţara lui Moş Crăciun – sau schiatul în Eleţia cu animalele din reclamă, toate promise în promoţii cu tombole,  reprezintă un alt fel de a striga în urechea clientului: „Cumpără, cumpără, cumpără!”.