Mărcile în haine festive, magnet la raft

Românii sunt atraşi să cumpere produse ambalate în spirit de sărbătoare

În fiecare an, de la începutul lunii decembrie, unele mărci ne introduc în atmosfera Crăciunului, punându-şi haine de sărbătoare. De Sărbători, ciocolata, berea, băuturile răcoritoare, şampania şi produsele cosmetice se transformă vizual. Aceste produse se îmbracă în veselie şi căldură.

„Când vin Sărbătorile, mă transform rapid într-un copil şi, prin urmare, îmi plac toate «clişeele», de la melodiile de Crăciun din reclame ascultate tot timpul, până la ambalajele în acelaşi spirit", afirmă Maria Abramiuc, studentă.

Ea spune că în această perioadă se simte atrasă de produsele de sezon şi caută să cumpere mai ales pentru părinţi şi bunici cadouri ambalate „în tradiţia Crăciunului".

Aceste „clişee" vizuale, care indică explicit Sărbătorile de iarnă, pornesc de la fulgi de zăpadă, globuri şi cadouri, şi ajung până la Moşi Crăciun, sănii şi reni.

„Astfel de elemente au cel puţin teoretic menirea de a introduce marca respectivă pe lista de cumpărături a consumatorului în această perioadă", declară Ştefan Liuţe, Strategy Director la Grapefruit.

Brandul şi consumatorul

O altă ţintă a acestor schimbări este relaţia consumatorului cu marca. „Aceasta este o ocazie propice pentru consolidarea relaţiei brand - consumator şi pentru validarea ideii conform căreia brandurile sunt în permanenţă conectate la contextul social", spune Andreea Florea, consultant la BrandTailors.

Imaginea lui Moş Crăciun apare în mod tradiţional pe chipul mărcilor ce aparţin mai ales industriei bunurilor de larg consum. Acestea sunt în special dulciurile, băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, dar şi produsele cosmetice.

Mărcile şi ideile pozitive

„Deşi mărcile de bunuri de larg consum se îmbracă festiv în această perioadă, întâlnim şi companii de amenajări interioare care au promoţii", afirmă Bogdan Brânzaş, Creative Director la Brânzaş Design.

Specialistul spune că lactatele sau produsele de impuls de genul gumei de mestecat nu beneficiază de astfel de schimbări, dar brandurile care apelează la elemente festive sunt, în general, cele care au un profit mare din volumele vândute.

„Este un prilej de schimbare a mesajului de comunicare, dar nu cred că este un impact major în vânzări", spune el.

Brânzaş precizează că pentru companiile de bunuri de larg consum este mai uşor să opereze schimbări, pentru că au suportul necesar, adică ambalajul. Celelalte companii apelează la varianta comunicării festive prin intermediul panourilor sau al evenimentelor de sezon.

Specialiştii spun că schimbările de Sărbători sunt făcute de brandurile care, pe de-o parte, au un buget suficient de mare pentru a suporta costurile asociate (ambalaj şi promovare) şi, pe de altă parte, consideră că ar putea câştiga suficient din asocierea cu Sărbătorile.

„Un astfel de câştig provine din ideea potrivit căreia consumatorul consideră relevantă achiziţia unui produs dacă i se reaminteşte de existenţa brandului în această perioadă. Cumpărăturile pot fi sub formă de cadou sau pentru uz propriu în cadru festiv sau de vacanţă", explică Ştefan Liuţe.

Cu alte cuvinte, deşi nu se poate face o legătură între creşterea consumului din perioada Sărbătorilor şi noul look al produselor, mărcile ajung să câştige capital de imagine prin transmiterea unor idei pozitive despre ele.

„Introducerea în designul de ambalaj a unor simboluri asociate Crăciunului transmite ideea unui brand ancorat în realitatea socială şi atent la nevoile punctuale ale consumatorului", spune Andreea Florea.

Ediţii limitate

Există mai multe moduri prin care mărcile se adaptează la contextual Sărbătorilor de iarnă. Alături de adăugarea elementelor festive la design, preferate sunt promoţiile de genul „2,5 litri la preţ de 2 litri" sau „cumperi 3 la preţ de 2".

Specialiştii consideră că doar în acest caz, în care oferta este însoţită de o motivaţie de cumpărare, apare o miză reală de business.

De asemenea, mărcile se mai prezintă la raft şi sub formă de pachete de produse destinate cadourilor. În opinia consultantului BrandTailors, acest din urmă caz este mai facil de implementat din punct de vedere logistic pentru că nu implică practic schimbarea designului de ambalaj al fiecărui produs în parte, ci doar alăturarea produselor într-o cutie colectivă cu un design adaptat perioadei Sărbătorilor.

Cumpărături cu mesaj

Schimbarea în ton cu atmosfera de Crăciun nu este o modificare de look radicală. Experţii în design de brand spun că mărcile introduc elemente festive prin care se menţionează perioada. Acestea ţin de imagerie şi ilustrează mesaje de iarnă, Moşi Crăciun, etc.

"Este un prilej de schimbare a mesajului de comunicare, dar nu cred că este un impact major în vânzări."
Bogdan Brânzaş
creative director
Brânzaş Design

"Consumatorul consideră relevantă achiziţia unui produs dacă i se reaminteşte de existenţa brandului în această perioadă."
Ştefan Liuţe
strategy director
la Grapefruit

Crăciunul, momentul care ne creează starea pozitivă

Psihologul Bogdana Bursuc, de la Mind Institute, spune că întreaga atmosferă din jurul nostru se transformă pozitiv în perioada Sărbătorilor de iarnă pentru că noi creăm acest spirit. „Ceea ce ne influenţează, de fapt, este semnificaţia pe care noi o dăm în general Crăciunului", spune ea.

Practic, noi construim Crăciunul în sens pozitiv şi, prin urmare, lucrurile care simbolizează Crăciunul activează conotaţiile pozitive care sunt în mintea noastră.

„Stările emoţionale pozitive asociate cu lucrurile respective modifică deciziile şi ne fac să trăim, fără să vrem, sentimente pozitive", explică psihologul. Cu alte cuvinte, indirect, mintea noastră citeşte tot ceea ce se află în spatele Crăciunului.

De ce suntem înclinaţi să rămânem impresionaţi de tot ceea ce este asociat cu Sărbătorile de iarnă? Psihologul spune că o altă motivaţie este de natură pragmatică.

„Eu cum pot să construiesc o stare de Crăciun? Aducând toate simbolurile asociate sărbătorii în aşa fel încât să simt cumva că este Crăciun", explică Bogdana Bursuc. Adică, simţim magia Sărbătorii având
în jurul nostru lucruri care ne amintesc de acest eveniment.

O modă importată din Vest

Obişnuinţa de a adapta înfăţişarea mărcilor la perioada Sărbătorilor este preluată de la nivel internaţional. O serie de companii locale preiau cu succes obiceiul „transformărilor de sezon" de la brandurile internaţionale. Una dintre motivaţii este dată de piaţa competitivă, dar şi de dorinţa de a se plia pe nevoile consumatorului.

„Această adaptare a designului de ambalaj şi a comunicarii de brand la contextul oferit de Sărbătorile de Crăciun este o iniţiativă a brandurilor internaţionale, care a fost adoptată şi de cele autohtone, odată cu expunerea la mediul competitiv", spune Andreea Florea.

Pe de altă parte, specialiştii nu identifică un tipic al mărcilor autohtone prin comparaţie cu cele externe. Practic, brandurile care se schimbă sunt cele care văd o oportunitate în Sărbători şi au bugetele necesare să o valorifice.

„Nu văd o preferinţă mai mare pentru această tactică în funcţie de originea brandului. Este adevărat însă că, în România, o mai mare parte a brandurilor influente şi vizibile în piaţă sunt străine, globale sau regionale", spune consultantul Grapefruit.

De ce se schimbă mărcile de Crăciun

În acord cu diferite tehnici de vânzare, brandurile aleg să se prezinte la raft sub diferite „ambalaje", pe măsura personalităţii fiecăruia. Potrivit Irinei Ilie, Associate Director la Brandient, companie de design şi strategie de brand, mărcile nu se schimbă în această perioadă, ci „sunt îmbrăcate" în tactici de marketing care iau forma promoţiilor, a ofertelor, a comunicării punctuale, dezvoltate în linie cu poziţionarea brandului respectiv.

„Sărbătorile de orice fel sunt o ocazie de intensificare a promovării de care se poate folosi aproape orice marketer, dacă aşa consideră, în mod consecvent sau doar ocazional", arată Ştefan Liuţe.

Această fructificare a unei astfel de oportunităţi nu se limitează la personalizarea ambalajelor, ci se poate manifesta adesea prin alte mecanisme de promovare în magazine sau prin panotaj şi reclame TV.