Întoarcerea mărcilor comuniste

Cu mare priză la public în perioada „epocii de aur“, o serie de mărci nu şi-au pierdut dominaţia nici după Revoluţie. Românii au legături afective puternice cu produsele de larg consum apărute înainte de ’89. Multe stârnesc nostalgia celor mai în vârstă, dar şi curiozitate printre tineri.

Specialiştii în comunicare şi branding susţin că există două categorii mari de mărci care au rezistat atât în perioada comunistă, cât şi după 1989. Ştefan Liuţe, Strategy Director la Grapefruit identifică brandurile cvasimonopoliste, ale marilor companii de stat din transporturi feroviare, aero şi navale, alături de mărcile care şi-au păstrat relevanţa economică, majoritatea fiind din domeniul bunurilor de larg consum (Borsec, Eugenia, Cotnari şi Murfatlar, Gerovital, Rom şi Kandia), dar şi din alte industrii, precum Dacia, Arctic, Antibiotice, Romtelecom sau Petrom.

El spune însă că lista celor care au supravieţuit este mai scurtă faţă de lista eşecurilor, ce cuprinde branduri de încălţăminte, textile, electronice, produse industriale.

Strategia susţine brandul

Nu doar nostalgia şi dorinţa oamenilor de a nu se rupe de anumite obiceiuri de consum au menţinut mărcile comuniste în viaţă. „Investiţiile pentru relansare şi eforturile susţinute în direcţia repoziţionării acestor branduri sunt elementele care fac diferenţa“, explică Andreea Florea, consultant de brand la BrandTailors.

Astfel, nu toate mărcile care evocă perioada comunistă au fost resuscitate. Deşi Kandia, Dero, Măgura sau Rom sunt branduri care fost aduse fără mari greutăţi în coşul nostru de cumpărături, nu la fel a fost situaţia în cazul unor mărci precum Eugenia sau Gerovital. În plus, azi nu mai avem multe dintre mărcile existente înainte de 1989.

Profitul reînvie brandul

„Multe dintre brandurile «comuniste», cu potenţial evocativ al acelei perioade, precum ţigările Carpaţi sau Snagov, sucurile Brifcor sau Cico, încălţămintea Clujana sau Antilopa, păpuşile Arădeanca sau revista Femeia, nu au suscitat interesul investitorilor pentru o întinerire a mărcii şi o relansare în circuitul comercial“, spune Florea. 

Atuul principal al poveştilor de succes din spatele mărcilor a fost competenţa managerială. Companiile mari au intuit potenţialul brandurilor „comuniste“ şi l-au valorificat.

„Ataşamentul consumatorului faţă de brandurile comuniste, alături de care au crescut şi s-au dezvoltat, a făcut ca revitalizarea multor asemenea branduri să fie profitabilă“, spune specialistul BrandTailors.

Florea arată că au fost revitalizate mărci din segmentele mediu şi premium sau care aveau un potenţial de dezvoltare pe aceste segmente. „Unele au capitalizat pe provenienţa din perioada comunistă (Rom, Napoca, CEC), altele s-au reinventat cu totul şi au reuşit să devină branduri moderne, răspunzând unor nevoi în schimbare şi promovând valori contemporane (Kandia, Măgura), în timp ce altele abordează în campanii de comunicare nostalgia trecutului, chiar dacă acest aspect nu se regăseşte decât tangenţial în esenţa brandului (campania Dero «Parfumul anilor cei mai frumoşi»)“, explică Florea.

Specialiştii în comunicare spun că brandurile care vor supravieţui pe termen lung sunt cele care vor găsi resurse de a se reinventa periodic pentru a se adresa nevoilor contemporane ale consumatorilor.

De la mândrie naţională la succes global

Dacia rămâne, la aproape 42 de ani de la lansare, una dintre cele mai cunoscute mărci româneşti. „Actul de naştere este legat de decizia autorităţilor române de a construi o uzină de automobile în România, materializată printr-un parteneriat cu grupul Renault“, povesteşte Silviu Sepciu, purtător de cuvânt la Dacia. Construcţia uzinei a început în 1966, primul autoturism fiind fabricat în 1968. „Decizia ca modelele să poarte acest nume a fost luată în contextul în care Partidul Comunist îşi făcea un titlu de glorie din evocarea istoriei naţionale“, spune Sepciu. Acum, vehiculele produse la Mioveni sunt exportate în 53 de ţări de pe patru continente. „Occidentalii consideră achiziţionarea unui automobil Dacia o investiţie inteligentă“, mai spune el.

Senzaţii tari de mai bine de 45 de ani

Lansat în 1964, batonul de ciocolată Rom Autentic a rămas neschimbat, în 2009 purtând încă ştanţa fabricii de ciocolată Bucureşti din perioada comunistă. „Păstrându-şi forma de-a lungul timpului şi îmbrăcat în culorile ţării noastre, Rom a devenit un simbol naţional, pe care românii şi-l doresc alături, prezentându-l şi peste hotare ca pe un produs autentic românesc“, spun reprezentanţii Cadbury. Marca a reuşit să se păstreze în centrul atenţiei nu doar pentru cei care au copilărit cu ea, ci şi pentru generaţiile noi, prin intermediul unor campanii de comunicare neconvenţionale şi prin sloganul „Senzaţii tari româneşti (din 1964)“. „Singurele modificări au fost la dimensiuni, ca răspuns la cererea consumatorilor“, spun reprezentanţii companiei.

Cosmetice cum se găseau odată

Istoria companiei Farmec începe la sfârşitul celui de-Al Doilea Război Mondial, când se deschide Laboratorul 1 Mol-Mos, din Cluj-Napoca. Abia în 1972 se naşte Fabrica de Produse Cosmetice Farmec. În 1995, compania este privatizată cu capital 100% românesc. „Farmec a câştigat pariul cu timpul şi este una dintre puţinele companii româneşti care au rezistat după 1989. Explicaţia stă în tradiţia de peste un secol în industria cosmetică, care a creat mărci istorice, cum sunt Gerovital, Doina sau AslaVital, dar şi în investiţiile din ultimii 15 ani, în cercetare şi retehnologizare. Produsele păstrează acel ceva «cum se găsea odată», la care adaugă ultimele reuşite ale cercetării în domeniu“, spune Horea Turdean, director de Marketing la Farmec.