Cum cumpără femeile?

În faţa unui raft, femeile sunt foarte atente la toate detaliile unui produs

Atitudinea faţă de cumpărături este complet diferită în funcţie de sex, iar strategiile de marketing speculează asta din plin. Femeile cumpără în funcţie de buget, dar îşi bazează deciziile mai ales pe criterii emoţionale. Bărbatul ia din raft ce-i trebuie şi nu pleacă la cumpărături fără listă.

Ca în toate domeniile, şi la cumpărături se poartă războiul între sexe. Fără a fi o luptă pentru supremaţie, „cele două specii" dovedesc încă o dată că sunt radical diferite.

„Este diferenţa dintre «stilul gourmet» şi «stilul cantină». Bărbaţii cumpără pentru că trebuie, ca la cantină, iar femeile savurează experienţa. Cu puţin noroc, mâncarea poate fi bună în ambele cazuri, dar sentimentul este, cu siguranţă, diferit", explică Gabriel Pâslaru, specialist în comunicare, directorul agenţiei de relaţii publice Perfect Ltd.

El este de părere că, pentru bărbatul care trece prin „supliciul cumpărăturilor", satisfacţia vine de la viteză şi din precizia cu care reuşeşte să bifeze lista de achiziţii. Pentru femeie, „împlinirea vine din multitudinea posibilităţilor oferite de caleidoscopul numit magazin". Există, totuşi, un punct comun: „Şi femeile, şi bărbaţii cumpără sau ar cumpăra, dacă ar putea, branduri, şi nu doar produse", afirmă Mihaela Nicola, expert în comunicare, preşedinte al The Group.

Diferenţa este evenimentul în sine

Sociologul Alfred Bulai spune că diferenţa esenţială stă în eveniment, nu în acţiunea de a cumpăra. „Pentru bărbat, cumpărăturile nu sunt o mare satisfacţie, cu excepţia unor bunuri personale speciale care ţin de hobby sau de aparatură.

Femeile au o mai mare plăcere de a cumpăra bunuri diverse, dar actul în sine este altfel, iar raportarea la produs este un obiectiv în sine". Practic, femeile sunt mai sensibile la modă, care nu înseamnă doar vestimentaţie, iar această trăsătură le face mai atente la detalii. „Există un anumit gen de căutare a produselor, fără intenţia de a cumpăra", spune Alfred Bulai.

Sociologul este de părere că femeile au o mai mare capacitate de a memora şi o mai puternică acuitate vizuală, ce le face capabile de comparaţii mai pertinente.

Nevoia de shopping ca terapie

Specialiştii spun că în ultimii 20 de ani s-a trecut de la nevoia de „aprovizionare" la „shopping ca terapie antistres", de la achiziţia unor produse de strictă necesitate la cele care schimbă starea de spirit. Atitudinea femeilor faţă de shopping poate fi diferenţiată şi în funcţie de venituri.

„Oferta destul de variată o face pe femeia cu venituri medii şi peste să încerce şi apoi să devină fidelă unei anumite mărci. Azi avem o cumpărătoare avizată, care ştie exact ce vrea, unde să caute, ce calităţi trebuie să aibă produsul", declară Cătălina Barbu, director la CBA Merchandising Expert, companie de servicii în domeniul marketingului.

O altă schimbare adusă de era modernă este atitudinea faţă de etichetă. „Până acum, elementele care se opuneau unei decizii rapide de cumpărare erau contrastul, culoarea, dimensiunile, gustul, reputaţia, textura sau valoarea nutritivă a produsului. Acum au apărut amprenta de carbon, E-urile sau provenienţa", declară Pâslaru.

Ele cumpără orice

Sunt puţine categoriile de produse pe care femeile nu le cumpără, şi anume materiale de construcţii sau echipamente, altele decât cele de gătit, de înfrumuseţat sau de grădinărit.

„Mai în glumă, mai în serios, femeia cumpără orice: de la gumă de mestecat, presă scrisă, flori, bere, aspiratoare, farduri, fructe, televizoare, veioze până la papetărie, legume, îmbrăcăminte, jucării, pateuri cu brânză, papuci, detergenţi şi chiar motociclete", spune Cătălina Barbu. Ea declară că femeile foarte tinere cumpără lucruri pentru uz personal, iar familistele iau de toate pentru toată casa, pensionarele aleg doar produse de strictă necesitate, iar femeile cu bani cumpără vacanţe exotice.

Recesiunea economică şi-a pus amprenta şi pe decizia de cumpărare a femeilor. Deşi, până nu demult, cele mai multe dintre achiziţii erau făcute din capriciu, în prezent primează cumpărăturile „de nevoie".

„Femeile au preluat din modul mai raţional de a cumpăra al bărbaţilor, iar aceştia au devenit de-a dreptul cumpătaţi", spune Mihaela Nicola. Ea crede că în ultimii ani ne-am adăugat cu toţii un filtru suplimentar: capricii la care ne dăm voie şi capricii pe care le amânăm „pentru după criză".

Femeia ca target de vânzări

Produsele pentru femei nu doar se vând diferit, ci arată diferit. Andreea Florea, consultant la compania de branding BrandTailors, spune că femeile, ca target, au particularităţi, astfel că brandurile de succes create pentru femei se bazează pe insight-uri (pârghii care pot influenţa percepţiile şi convingerile consumatorilor) puternic ancorate în universul acestora.

„Interesele şi modul de raportare a femeilor la viaţa socială în general şi la consum în particular sunt conotate emoţional şi afectiv mai mult decât ale bărbaţilor, care sunt concentraţi mai mult pe aspectele raţionale şi funcţionale", explică Florea. Ea spune că putem vorbi despre „produsele pentru femei" din două puncte de vedere: există cele adresate femeilor ca target de consum (cum sunt cosmeticele, produsele de îngrijire corporală etc.) şi cele pe care femeile iau decizia de a le achiziţiona şi care sunt folosite de întreaga familie.

Româncele preferă brandurile cunoscute

Conform studiului GfK Shopping Monitor, doar 42% din româncele care fac cumpărături aleg în principal să meargă în hipermarket, ele preferând şi alte tipuri de magazine, faţă de 51% din bărbaţii care se ocupă de achiziţionarea produselor alimentare şi nealimentare de uz curent din gospodărie. Studiul relevă că femeile cunosc mai puţin mărcile proprii ale retailerilor decât bărbaţii: 34% din ele spun că nu au văzut mărci private, în comparaţie cu 25% din bărbaţi.

Datele MEMRB România arată că, în ceea ce priveşte parfumurile, cele pentru femei sunt vândute doar în proporţie de 16,8% din totalul volumelor. În schimb, parfumurile pentru bărbaţi sunt vândute în proporţie uşor mai ridicată, de 18,9% din piaţa totală.

Dar când vine vorba de deodorante, femeile au un avans semnificativ: anul trecut, aproximativ 60% din totalul volumelor vândute au fost cele pentru femei, în timp ce deodorantele pentru bărbaţi s-au vândut în pondere de puţin peste 40%.

Femeile sunt încurajate să aleagă şi masajul pe lângă cumpărături

Tu foloseşti cardul, banca îţi plăteşte SPA-ul

Reprezentantele sexului frumos beneficiază de atenţie specială şi din partea băncilor. Aşa au apărut cardurile de credit destinate femeilor, pachetele preferenţiale de finanţare, dar şi campaniile dedicate prin care li se oferă reduceri la saloane de înfrumuseţare sau la cumpărături.

1 Bonusuri la cardul de credit cu oglindă. Lansat recent de Garanti Bank, este primul card de acest tip de pe piaţă. Oferă posesoarelor bonusuri sub formă de procente din valoarea cheltuită, dar şi posibilitatea de a achiziţiona produse în rate fără dobândă sau comisioane.

„Spre deosebire de bărbaţi, doamnele preferă să utilizeze mai mult cardul de credit la cumpărături", declară Ilgaz Kaya, director carduri la Garanti Bank. Pentru cele care deţin acest tip de card, banca pregăteşte bonusuri la centre de înfrumuseţare, precum şi promoţii în magazine de bijuterii, haine sau accesorii.

2 Reduceri la clinici medicale. La începutul anului, Libra Bank a lansat „Libra Jolie", card bancar destinat în exclusivitate reprezentantelor sexului frumos. Cardul oferă reduceri între 3% şi 25% în clinici medicale şi stomatologice, în centre de sănătate şi înfrumuseţare, săli de fitness, magazine de haine pentru femei şi copii, accesorii şi lifestyle.

Limita de creditare este de şase salarii lunare nete, iar perioada de graţie este de 56 de zile pentru plăţile efectuate la comercianţi. În plus, beneficiarele cardului nu sunt condiţionate de rambursarea lunară a unei sume minime din creditul utilizat. „Este un produs creat în urma parteneriatului pe care îl avem cu sistemul medical din România şi sperăm că acest card va constitui un imbold pentru utilizatoarele sale de a se preocupa de sănătatea lor cu aceeaşi deschidere cu care merg la cumpărături", declară Alina Papa, Directorul Diviziei Marketing şi Comunicare Libra Bank.

3 Acces la antreprenoriat. Deşi reprezintă încă o minoritate, în ultimii ani numărul femeilor care demarează şi conduc propria afacere a fost în creştere. Pentru a le sprijini, Banca de Export-Import a României, EximBank, a lansat „Creditul pentru femeia antreprenor".

Acesta se acordă numai IMM-urilor în care peste 50% dintre acţiuni sunt deţinute de femei sau femeia acţionar/asociat deţine şi calitatea de administrator al societăţii respective.

Valoarea maximă a finanţării este de 100.000 de euro, echivalent în lei, creditul fiind acordat pe o perioadă de un an. Oana Nuţă, purtătorul de cuvânt al EximBank, spune că un avantaj major al acestui produs este subvenţionarea dobânzii cu 5%. De exemplu, în cazul unei firme căreia în condiţiile de piaţă îi corespunde o dobândă de circa 14% pe an, dobânda va fi de 9% pe an.

4Campanii dedicate. Credit Europe Bank a derulat recent campania „Femeile vor să audă cifre frumoase" prin care li se oferea acces la zece tipuri de produse din categoria creditelor pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii.

Aflate încă în derulare, campaniile cardului de credit CardAvantaj sunt dedicate preponderent clienţilor femei. Acestora li se oferă un număr mai mare de rate în anumite perioade, bonus mărit la tranzacţie, discounturi şi alte beneficii. Reprezentanţii Credit Europe Bank spun că femeile utilizează CardAvantaj cu precădere pentru cumpărăturile din segmentele alimentar şi fashion.