Branduri care ne seduc

Folosim acele mărci care ştiu cum să ne cucerească, spun specialiştii în domeniu. Branduri precum Dacia, BCR, Nokia, Asirom sau Algocalmin se menţin de ani de zile în topul încrederii românilor. În spatele alegerii pe care o facem la raft stau mulţi factori precum preţul sau cât de obişnuiţi suntem cu un produs. Brandurile încearcă să nu-şi dezamăgească clienţii.

În ce au încredere românii: Pro TV, Orange şi Adevărul, printre brandurile preferate. Vezi topul complet

Românul a pus întotdeauna preţ pe etichetă, chiar dacă valoarea a fost un factor decisiv atunci când şi-a ales mărcile preferate. O haină scumpă, cu etichetă la vedere, nu mai este de mult un lucru neobişnuit, mai ales că vrem să arătăm lumii unde ne poziţionăm pe scara socială, spun specialiştii în branding.

Când vine vorba însă de brandurile în care avem încredere, lucrurile devin mai complicate decât o etichetă. Contează brandurile cu care am crescut, preţul lor şi cât de folosite sunt de prieteni. Produsele unor firme au creat dese ori o adevărată modă, iar numărul „adepţilor" a crescut constant. Adrian Savu, 28 de ani, ştie ce înseamnă să fii fanul unui brand. Este pasionat de tehnologie şi foloseşte doar produse Apple.

Nu a ratat noul iPhone, are un laptop pe care stă „mândră" sigla în formă de măr a companiei şi a înlocuit, de-a lungul anililor, micuţul player muzical produs de Apple cu cele mai noi modele apărute. Acum manevrează sigur pe el, în metrou sau oriunde are ocazia, o tabletă iPad pe care vrea să o înlocuiască cât de curând cu modelul mai avansat. Pasiunea lui pentru această marcă s-a născut în urmă cu trei ani, când a început să lucreze la o firmă de creaţie publicitară.

„Când lucrezi cu specialişti în domeniu este greu să mai faci o listă a brandurilor preferate ţinând cont doar de factorul emoţional. Iar în lumea publicităţii nu ai cum să admiri un brand fără personalitate", spune Adrian. Ca el, alţi câţiva colegi se declară fani ai companiei americane şi a altor câteva „branduri curate".

Românii au încredere în mărci precum Nivea, Zara, BCR şi Dacia

Dincolo de cei care au de-a face zi de zi cu mărci, concepte şi branduri, românii sunt, de multe ori, constanţi când vine vorba de produsele pe care dau banii. Acest lucru este demonstrat de studiul Trusted Brands 2011, realizat de revista „Reader's Digest" în toamana anului trecut. Cercetarea arată că românii au rămas fideli în ultimii ani unor mărci precum Dacia, RCS&RDS, Algocalmin, Nurofen, Nivea sau Ariel.

Naţionalism la raft

Au existat însă şi modificări în top faţă de anii trecuţi. „La categoriile «Furnizori de servicii de telefonie mobilă», «Camere foto», «Centre comerciale» şi «Cotidiene», s-au schimbat liderii, în timp ce la altele («Automobile», «Detergenţi», «Ape minerale», «Cosmetice»), ocupanţii locului întâi şi-au întărit poziţia prin procente mai mari faţă de anii trecuţi", se arată în comunicatul oficial privind cercetarea. Dacă în 2010, studiul a consemnat revenirea în forţă a brandurilor româneşti, şi ediţia din 2011 a cercetării arată că încrederea în aceste mărci a crescut constant. „De exemplu, încrederea în Dacia a crescut de la 16,5%, în 2010, la 19,8%, în 2011. La fel, la categoria «Ape minerale», Borsec a crescut cu 7%", mai arată studiul.

Când vine vorba de încrederea în companii inter­naţionale şi în publicitate, românii se lasă mai uşor seduşi faţă de alţi europeni. „Cifrele vorbesc de la sine: 46% din români declară că au încredere în companiile internaţionale, iar 31% în publicitate, faţă de 35% şi, respectiv, 14%, cât este media europeană", afirmă Florin Petrescu, Country Manager „Reader's Digest" România.

Factorul decisiv: preţul

„Prin realităţile sale economice şi antropologice, România este o piaţă captivă în segmentul «value for money». Asta înseamnă că, indiferent de categoria de produse sau de serivicii în care ne aflăm, principalul criteriu de decizie este preţul", spune Mădălina Diaconescu, Senior Brand Consultant, la agenţia Brandient. Ea susţine că iluzia „lucrului ieftin, dar de calitate" n-a fost în nicio altă ţară la fel de populară ca la noi. Consumatorul român alege, în principal, după criterii funcţionale, pragmatice, fie ele legate de preţ sau de atributele intrinseci ale produsului, mai spun specialiştii. „Limita dintre produs, brand şi marcă este confuz definită, pe fondul celor 50 de ani de «cultură a vracului»", explică Mădălina Diaconescu.

Trusted Brands 2011 s-a desfăşurat concomitent în 16 ţări europene, printre care şi România. Participanţii nu au primit variante de răspuns, ci au fost rugaţi să nominalizeze mărcile în care au încredere şi sa le evalueze apoi în funcţie de „Calitate", „Valoare", „Imagine puternică" şi „Înţelegerea nevoilor clienţilor". Studiul a fost realizat prin corespondenţă, fiind trimise 223.811 chestionare cu întrebări deschise, în cele 16 ţări din Europa.

Credem în căsătorie, nu în bănci

Studiul Trusted Brands 2011 a evaluat şi încrederea pe care o au românii în instituţii. Cel mai afectat a fost mediul bancar, care a scăzut, în România, de la un procent de încredere de 43%, în 2010, la 29%, în 2011. Şi încrederea în Guvern a scăzut, fiind pe ultimul loc la acest capitol între ţările participante (6% faţa de 23%, media europeană). Încrederea în Justiţie se situează cu 20% sub media europeană. În acelaşi timp, încrederea românilor în instituţia căsătoriei rămâne şi în 2011 cea mai mare de pe continent. La categoria „Profesii", pompierii, piloţii şi farmaciştii se află în topul încrederii.

Produse cu care am crescut

În era tehnologiei şi a unor pieţe în continuă creştere, nu ar fi nicio surpriză dacă femeile ar încerca branduri noi. Se pare însă că lucrurile nu stau deloc aşa. Potrivit unui studiu realizat în Marea Britanie şi citat de „The Daily Mail", femeile devin fidele, atunci când îşi întemeiază o familie, brandurilor pe care le alegeau şi mamele lor.

Cercetarea a analizat obiceiul  în privinţa cumpărăturilor a 3.000 de mame. Nouă din zece femei care şi-au întemeiat o familie cumpără mereu aceleaşi branduri şi mai mult de jumătate le aleg pe cele cu care au crescut, adică pe care le cumpărau şi mamele lor. „Chiar dacă femeile sunt tentate de oferte, ele aleg produse cu care sunt familiare încă din copilărie. Ele con­sideră că este plăcut săfolo­sească acelaşi detergent de vase sau aceeaşi pastă de dinţi cu care au crescut", spun reprezentanţii MumPoll.com, siteul britanic care a realizat sondajul.

Influenţa prietenilor

În privinţa altor categorii de cumpărători, familia are o mare influenţă, dar şi alte per­soane cu care intră în contact. „Mai degrabă cercul de prieteni şi colegi care exercită aşa numita presiune socială influenţează cu adevărat ataşamentul faţă de un brand", spune Eliza Rogalski, CEO Tempo Creative Group. Potrivit unui studiu GfK, în România aproximativ jumătate dintre orăşenii cu vârste între 15 şi 49 de ani sunt „influenţatori", adică persoane care fac recomandări în legătură cu produse şi servicii.

Topul preferinţelor românilor

Participanţii la studiu au putut alege din 20 de categorii de branduri comune celor 16 ţări participante şi un număr de maximum 18 categorii de produse aflate pe piaţa locală, pe care le-au propus ei.

Categorii  europene

- Automobile: Dacia
- Electrocasnice: Philips
- Computere personale: Dell
- Telefonie mobilă: Nokia
- Operatori de telefonie mobilă: Orange
- Camere foto: Sony
- Agenţii de turism: Paralela 45
- Bănci: BCR
- Carduri de credit: Visa
- Companii de asigurări: Asirom
- Furnizori de servicii de internet: RCS & RDS
- Benzinării: Petrom
- Vitamine: Eurovita
- Remedii împotriva răcelii şi gripei: Nurofen
- Analgezice: Algocalmin
- Produse de îngrijire a părului: Head & Shoulder's
- Produse de îngrijire a pielii: Nivea
- Produse cosmetice: Nivea
- Detergenţi: Ariel
- Cereale pentru micul dejun: Nestlé

Categorii locale

- Produse de panificaţie: Vel Pitar
- Produse lactate: Danone
- Produse din carne: Cris-Tim
- Ulei de gătit: Untdelemn de la Bunica
- Condimente: Fuchs
- Ape minerale: Borsec
 - Hrana pentru animale: Pedigree
- Clinici private:MedLife
- Cafea: Jacobs
- Pastă de dinţi: Colgate 
- Retailer de îmbrăcăminte: Zara
- Retailer electrocasnice: Domo
- Săpun: Dove
- Deodorant: Nivea
- Centre comerciale: Kaufland
- Cotidiene: Adevărul
- Staţii radio: Europa FM
- Staţii TV: Pro TV Sursa: Trusted Brands 2011

Secretele unei mărci puternice

Vectorii de „seducţie", adică acele puncte prin care brandurile pot comunica cu noi, sunt numeroase şi diferă de la un brand la altul, de la o categorie la alta, spun specialiştii în branding. „Unele branduri seduc prin identitatea lor, verbală sau vizuală, altele prin felul în care vorbesc cu noi. Unele branduri seduc prin culoare, altele prin sunet sau prin experienţa pe care ne-o oferă în magazine", spune Mădălina Diaconescu de la Brandient. Aceasta dă exemplul unor branduri care devin atrăgătoare prin ambasadorii care le reprezintă, precum actriţa Natalie Portman pentru Miss Dior.

În ce ne regăsim

Specialiştii în creare de branduri susţin că adevărul în domeniu pleacă de la valori. Alegem acele branduri care ne reprezintă, cu care dorim să ne asociem, care sunt construite pe valori în care şi noi credem. „De exemplu, Converse seduce prin spiritul transgresiv, spontan, autentic. Apple îşi urmează de aproape 30 de ani, fără ezitare, misiunea de a revoluţiona codurile de conduită în tehnologie. În cele două cazuri avem de-a face cu fenomene durabile, generate de filozofia puternică de brand şi de modul în care aceasta face apel la dorinţele şi la emoţiile consumatorului", spune reprezentanta Brandient.

Eliza Rogalski, CEO Tempo Creative Group, crede că, în primul rând capitalul de încredere într-un brand este punctul de plecare pentru a construi mai departe simpatie, convingere, consum şi recomandare către alţi consumatori. „Practic, fără încredere nu poţi construi mai departe, dar încrederea ca atare nu este suficientă pentru a avea succesul comercial al unui brand", explică Eliza Rogalski.

Cum se menţine un brand pe val

Pentru ca un brand să rămână în topul preferinţelor consumatorilor şi să fie ales şi reales, el trebuie să-şi respecte întot­deauna promisiunea. Să nu amăgească, să nu dezamăgească. „Pentru un produs este simplu să livreze calitate la un standard constant, dar, pentru brandurile de ser­vicii, este mult mai greu, pentru că ele se bazează pe catitudini umane", spune Mădălina Diaconescu de la Brandient. În cazul brandurilor puternice, baza de încredere trebuie gestionată continuu, explică şi Eliza Rogalski. „E greu să distrugi total încrederea într-un brand. Au existat chiar în România cazuri  de branduri care au «livrat» consumatorilor altceva decat au promis. Uneori, acel «altceva» a fost dăunator, dar brandul n-a dispărut de pe piaţă. Timpul a trecut, iar lumea a uitat."