Branduri celebre: Prada sau reinventarea femeii puternice

În anii ’90, când femeile au început să fie tot mai prezente în funcţii de conducere, creaţiile casei de modă Prada le-au ajutat să-şi asume şi să-şi confirme noul statut. Haine simple, dar şic şi accesorii practice, dar care să spună ceva. O formulă simplă, cu ajutorul căreia Prada a ajuns la inimile şi la portofelele femeilor.

Prada a dictat felul în care s-au îmbrăcat femeile în anii '90. Decizia casei de modă de a adopta un stil util, acea aşa-zisă „estetică a celor care lucrează", a fost unică între strategiile marilor case de modă. A fost însă cheia succesului pentru Prada. Femeile care ocupau funcţii înalte s-au identificat cu acest stil, iar popularitatea brandului italian a atins cote maxime. „Cel mai de preţ dar al celor de la Prada este extraordinara abilitate de a prevedea schimbările culturale", scrie „Vogue".

Inovaţia a fost însă cea care a propulsat casa de modă chiar şi atunci când vânzările erau în scădere şi marca italiană părea în pericol. „Întotdeauna am crezut în realizarea unor lucruri noi şi în folosirea de materiale noi, pe care nu le-am mai folosit niciodată sau pe care nu le-am mai folosit o perioadă îndelungată", declara Miuccia Prada, femeia căreia i se datorează faptul că brandul încă există.

Rucsacul de nailon, temelia casei de modă

Privind înapoi, este greu de crezut că unul dintre cele mai mari imperii de fashion din lume are la temelie un rucsac de nailon. Pentru Prada însă, acesta este adevărul. Miuccia a introdus rucsacurile şi genţile-sacoşă din nailon negru. Bunicul ei, Mario Prada, cel care a fondat compania (iniţial ca fabricant de geamantane şi valize), folosea materialul pentru anumite cufere pentru că era impermeabil. Printr-o altă mişcare ce a revoluţionat felul în care erau percepute accesoriile „de firmă" până atunci, Miuccia a ales ca marca să nu fie elementul central al produselor. Fenomenul a fost numit „antistatus" sau „snobism inversat". În ciuda caracterului practic, hainele şi accesoriile Prada erau departe de a promova stilul utilitarist. Propunerea de a nu epata, de a prefera un stil subtil, dar puternic, care să le ajute pe femei să-şi asume şi să-şi confirme nou-găsitul statut, a revoluţionat tendinţele propuse de marile case. „Iubesc hainele. Poate că nu iubesc moda, dar iubesc hainele în totalitate", spunea Miuccia Prada.

Între nou şi vechi

Inovaţia a fost însă temperată cu o doză binemăsurată de influenţe retro. Miuccia Prada şi mama sa, Luisa Prada (de la care a moştenit imperiul de modă), nu-şi aruncau hainele vechi, alegând să le combine cu elemente noi.

Acum, casa de modă fondată în Milano în 1913 are vânzări de milioane de euro. În prima jumătate a acestui an, profitul companiei s-a ridicat la 150,7 milioane de euro, iar listarea sa pe bursa de la Hong Kong a adus companiei 2,14 miliarde de dolari.

Fără femei la conducere

Compania Prada a luat naştere la Milano, în 1913, sub numele de Fratelli Prada. Fondatorii ei sunt Mario şi Martino Prada, care, iniţial, creau valize, geamantane şi cufere de voiaj. Cei doi fraţi nu credeau că femeile ar trebui să se implice în afaceri. În mod ironic, fiul lui Mario, Alberto, nu a vrut să preia compania.

Miuccia Prada este cea căreia i se datorează succesul casei de modă  Foto: AFP

La jumătatea anilor '50, atunci când Mario s-a retras, nora sa, Luisa, a venit la conducere. A rămas acolo aproape 20 de ani, predând ştafeta fiicei sale, Miuccia. Ea a fost cea care a reuşit să revitalizeze compania care se confrunta cu vânzări în scădere şi cu un brand ce-şi pierdea din strălucire. Fără a avea vreo pregătire în domeniu, Miuccia şi-a asumat conducerea Prada în 1977. „O femeie care nu este în mod natural un designer, care a devenit însă o clarvăzătoare", este descrisă ea de către „The New York Times".

Comunism, mimă şi modă

Avea, la acea vreme, 29 de ani şi un master în ştiinţe politice. Era adepta feminismului, avea convingeri comuniste şi studiase mima la Piccolo Tetro din Milano, timp de câţiva ani. Toate acestea au transformat-o în creatorul de modă care a dictat tendinţele anilor '90. Înclinaţia către comunism a determinat-o să îmbrăţişeze stilul util şi materialele inedite, iar mima a ajutat-o să perceapă mult mai bine limbajul nonverbal, atât de important în modă. Vânzările Prada se ridicau, atunci, la 450.000 de dolari anual.

Cu ajutorul lui Patrizio Bertelli,un om de afaceri care avea propria afacere de marochinărie în Toscana şi care mai lucrase cu Prada, Miuccia a „întors pe dos" casa de modă, spre fericirea femeilor din întraga lume. Bertelli, cel care i-a devenit şi soţ în 1987, i-a acordat deplină libertate artistică. Ea a început astfel să creeze haine şi accesorii pe care îşi dorea să le poarte, iar întâmplarea a făcut ca gusturile sale să coincidă cu cele ale altor milioane de femei din întreaga lume. „Nu moda schimbă stilul de viaţă. Stilul de viaţă schimbă moda", spunea Miuccia.

S-a îndepărtat astfel de couturierii francezi şi de designerii mainstream pentru a-şi găsi propriul stil. Însă casa Prada se identifică, de mai bine de un deceniu, cu feminitatea şi graţia, poate datorită trecutului şi a rădăcinilor creatoarei de modă. Aceasta, în ciuda reticenţei Miucciei de a-şi asuma rolul de „moştenitoare şi atât". Familia în care s-a născut nu a fost însă, după cum s-ar putea crede, „incubatorul de vis" pentru un viitor designer. Mama sa, foarte religioasă, nu o lăsa să poarte haine colorate. A început să se răzvrătească şi să poarte hainele într-un mod inedit, combinându-le cu elemente bărbăteşti.

În 1992, ea a lansat linia „Miu Miu" - porecla sa -, spunând că este despre „fetele rele pe care le-a cunoscut la şcoală, fetele pe care le invidia". Linia rămâne una dintre cele mai bine vândute ale casei.

10,2 miliarde de euro este valoarea imperiului Prada, potrivit estimărilor companiei.

Luxul se listează la Hong Kong

În 1990, vânzările companiei se ridicau la 3,17 milioane de dolari. Până la jumătatea anilor '90, cuplul Miuccia - Patrizio Bertelli transformase Prada în cea mai dezirabilă marcă a deceniului. Bineînţeles, aceasta doar pentru cei care îşi puteau permite rucsacuri de 400 de dolari şi rochii de 1.000 de dolari.

După trei încercări eşuate, Prada s-a listat luna trecută   Foto: Reuters

Extinderea în Asia şi în Statele Unite ale Americii a asigurat succesul. Până în 1994, vânzările se ridicau la 210 milioane de dolari. Prada avea, la acel moment, 47 de magazine în întreaga lume, dintre care 20 erau în Japonia. Prada deţinea opt fabrici şi lucra cu alte 84 - toate italiene. Se spune chiar că, indiferent unde era localizat, fiecare magazin Prada era obligat să-şi aducă totul (de la mobilă la articole de papetărie) din Italia.

Cerinţa ar fi fost impusă de Bertelli. Astfel de poveşti nu par deloc greu de crezut, având în vedere faptul că Bertelli - şi nu Miuccia - distrugea vitrine în momentul în care considera că nu sunt aranjate aşa cum trebuie. Vânzările companiei au continuat să crească, în ciuda competiţiei tot mai acerbe la nivel mondial. Acum, cel mai mare potenţial de creştere pentru piaţa de lux se găseşte în Asia, iar Prada profită de acest lucru.

La începutul lunii trecute, după trei încercări eşuate de-a lungul timpului, Prada s-a listat pe bursa de la Hong Kong. Oferta publică iniţială de acţiuni a adus companiei 2,14 miliarde de dolari.

Cum a ajuns diavolul să poarte Prada

Cu o istorie de aproape un secol în spate, casa Prada a renăscut în mâinile Miucciei. Deciziile sale au influenţat viitorul imperiului de modă şi au dictat felul în care s-au îmbrăcat femeile. O ecranizare de succes spune că „Diavolul se îmbracă de la Prada". Rucsacul şi geanta-sacoşă de nailon au apărut pentru prima dată în 1984, la doar câţiva ani după ce Miuccia a preluat frâiele mărcii Prada.

Deşi, în timp, au devenit emblema casei şi accesoriile preferate de milioane de femei, produsele nu au fost întâmpinate cu prea mult entuziasm atunci când au fost lansate. Preţul ridicat şi promovarea aproape inexistentă erau principalele motive.

În 1992, Miuccia lansează linia „Miu Miu", considerată un adevărat succes. În 2000, casa se extinde şi în cosmetice. Urmează o serie de premii şi distincţii pentru Miuccia, printre care şi cel acordat unui creator străin de către Council of Fashion Designers of America. În 2004, lansarea parfumurilor Prada s-a bucurat şi ea de un mare succes.

Cea mai recentă linie Prada care a pus pe jar iubitorii de modă este colecţia de ochelari de soare „Minimal Baroque", prezentată în această primăvară.