Jimmy Choo, marca ajunsă substantiv comun

0
Publicat:
Ultima actualizare:

Înainte de intrarea pe piaţă a celebrului producător de încălţăminte, vedetele purtau pantofi pe covorul roşu. Acum, ele poartă „jimmy choo-uri“. Cu o pereche de pantofi Jimmy Choo în picioare, nici nu mai ai nevoie de îmbrăcăminte. Nu e puţin lucru, având în vedere că afirmaţia vine de la experţi într-ale modei.

În imobiliare şi la pescuit, totul ţine de locaţie. Când vorbim de branduri, totul se învârte în jurul numelui. Designerul Jimmy Choo confirmă acest lucru. Există multe povestioare amuzante care spun că acesta şi-a schimbat numele din Chow în Choo sau că a fost la mijloc eroarea funcţionarului care i-a scris numele pe certificatul de naştere. Toate pentru că „Choo" rezonează foarte bine cu „shoe" (pantof). N-a fost însă vorba nici de-o transformare voită, nici de-o eroare cu urmări fericite.

Providenţa a fost cea care a făcut rima. Numele original al designerului malaysian este Choo Yeang Keat şi se trage dintr-o familie cu tradiţie în confecţia de încălţăminte. Se spune că a realizat prima pereche de pantofi la doar 12 ani. Născut în 1961, viitorul designer şi-a terminat studiile în 1983 la Colegiul Tehnic Cordwainers din Londra. Pentru a se întreţine în timpul facultăţii, a lucrat ca ospătar şi ca muncitor necalificat într-o fabrică de încălţăminte. În 1986 îşi deschide primul atelier, în incinta unui fost spital din regiunea londoneză Borough of Hackney.

Primul pas

Doi ani mai târziu, ediţia britanică a revistei „Vogue" publica un material de opt pagini despre creaţiile Jimmy Choo. Acesta a fost primul său pas către notorietatea mondială. Ulterior, preferinţa anumitor celebrităţi pentru această marcă i-a asigurat intrarea pe podiumul mondial al modei feminine. Printre clienţii „de calibru" ai producătorului se numărau prinţesa Diana şi prinţul de Wales.

În 1996 începe însă cu adevărat povestea Jimmy Choo. Tamara Yeardye, fost editor pentru accesorii la ediţia britanică a „Vogue", a sesizat potenţialul pieţei pentru introducerea unei linii de încălţăminte de designer. Ea l-a ales pe producătorul malaysian şi, la scurt timp, colecţiile prêt-à-porter şi couture au fost create. Pentru a intra în acest parteneriat (prin preluarea a 49% din acţiunile companiei Jimmy Choo), Tamara a plătit 250.000 de dolari.

Chi-ul şi Anul Iepurelui

În timp ce Jimmy se ocupa de partea creativă, Tamara se asigura că modelele sale se găsesc în magazine amplasate în zone cât mai bune şi mai exotice. Expansiunea în Asia a fost crucială. La fel de important a fost însă şi momentul în care cei doi au ales să lanseze oficial marca şi în Statele Unite ale Americii.

Astăzi, compania Jimmy Choo operează peste 115 magazine în 32 de ţări   Foto: Photoland/corbis images



La scurt timp de la lansarea serialului „Totul despre sex", în 1998, au fost deschise primele magazine Jimmy Choo pe pământ american, unul la New York şi altul la Los Angeles. Carrie Bradshaw, personajul principal din serialul care ţinea femeile lipite de ecranele televizoarelor, a fost prima care a folosit marca Jimmy Choo ca substantiv comun. „Opreşte-te! Mi-am pierdut choo-ul!", strigă aceasta de pe un feribot care se îndepărtează uşor de malul pe care a rămas pantoful. Cu finanţarea de la Tamara, compania şi-a schimbat şi atelierul, renunţând la îndoielnica zonă din nordul Londrei pentru mult mai eleganta stradă Connaught din regiunea Bayswater. Mutarea nu s-a făcut însă cu fast, iar Jimmy nu a acordat niciun interviu până la începutul anului 1999. Motivul? În calendarul chinezesc, 1998 a fost anul Tigrului. Următoarele 12 luni au stat însă sub semmnul Iepurelui. „Nu am vrut publicitate pentru că sunt superstiţios. Iepurele este moale, încântător şi are un chi special", spunea acesta.

1986 este anul în care Jimmy Choo şi-a deschis primul atelier de încălţăminte.

Companie internaţională, câştiguri ridicate, certuri pe măsură

Parteneriatul dintre Tamara şi Jimmy nu a fost însă unul de succes. Certurile dintre cei doi au devenit cunoscute la numai câţiva ani de la înfiinţarea companiei. Chi sau nu, 1999 s-a dovedit un an foarte bun pentru Jimmy. A primit cea de-a opta nominalizare din partea British Fashion Council, însă de această dată a luat şi un premiu - cel pentru „Best Accessory Designer". Însă nimeni din industria modei nu vorbea de reuşita creatorului, ci de cearta dintre el şi Tamara.

image

Tamara Mellon, cofondatoarea companiei, a condus extinderea brandului în mai multe domenii  Foto: AFP



Declaraţii de culise

Niciunul dintre cei doi nu a făcut însă declaraţii oficiale. În particular însă, Jimmy se plângea că Tamara se laudă că este cea care creat compania, iar ea era tot mai nemulţumită de pretenţiile acestuia. Mai mult, designerul simţea că este exploatat şi că numele îi este utilizat fără acordul său. S-a folosit de perioada în care Tamara a plecat în luna de miere după nunta din mai 2000 pentru a aranja lucrurile după bunul plac.

El şi-a angajat o firmă independentă pentru relaţii publice, a început să participe mult mai des la evenimente mondene şi dădea mai multe interviuri. În plus, colaborările sale la proiecte mici, dar cu profil ridicat, i-au asigurat o expunere şi mai amplă.

Tom Yeardye, tatăl Tamarei, s-a oferit să-i cumpere partea lui Jimmy, însă acesta a refuzat. Potrivit familiei Yeardye (banii investiţi de Tamara în compania Jimmy Choo proveneau de fapt de la tatăl ei), Jimmy vorbea prea mult şi prea deschis despre conflict şi a fost nevoie chiar de intervenţia avocaţilor pentru a calma spiritele. 

Fără Jimmy Choo

Un an mai târziu, în aprilie 2001, designerul şi-a vândut partea pentru 14,5 milioane de dolari către Equinox Luxury Holdings. Valoarea companiei ajungea astfel la 29 de milioane de dolari. Trei ani mai târziu, compania a fost cumpărat de Hicks Muse, care a plătit 193 milioane de dolari pentru 75% din aceasta. Tranzacţia a fost însă finalizată abia la începutul lui 2007. Tamara Yeardye, devenită între timp Tamara Mellon (s-a căsătorit cu un urmaş al familiei Mellon, care a pus bazele gigantului bancar american cu acelaşi nume), a păstrat o participaţie semnificativă în cadrul companiei. 

Extinderea către accesorii - genţi, curele şi ochelari - a asigurat nu numai supravieţuirea brandului, ci şi înflorirea companiei. Acum, valoarea companiei se ridică la peste 800 de milioane de dolari, cu mai bine de 115 magazine în 32 de ţări. Jimmy creează încă pantofi sub licenţă şi are mai multe colaborări în domenii cât mai diverse, printre care şi parfumuri.

Valoare de peste 800 de milioane de dolari

Sandra Choi, nepoata lui Jimmy Choo, a decis să rămână în companie şi după plecarea unchiului ei. Ea a preluat funcţia de director de creaţie, fiindu-i însă subordonată Tamarei. Ambele încă fac parte din conducerea companiei, chiar dacă se vorbeşte despre certuri şi între ele. În mai, grupul Labelux (care deţine şi brandul Bally) a anunţat că a cumpărat compania Jimmy Choo, plătind pentru aceasta aproximativ 811 milioane de dolari (500 de milioane de lire). Potrivit unor surse apropiate tranzacţiei, grupul Tower Brook Capital Partners, care deţinea compania Jimmy Choo, a obţinut un profit de trei ori mai mare faţă de investiţia iniţială. Tendinţa de creştere a pieţei mondiale a luxului (cu avansuri semnificative în Asia) a fost un factor determinant pentru încheierea afacerii. „Jimmy Choo are un potenţial de creştere enorm şi are abilitatea de a antrena în creştere întregul nostru grup", a declarat Reinhard Mieck, directorul executiv al Labelux, într-un comunicat emis cu această ocazie. Potrivit reprezentanţilor grupului, Tamara Mellon şi Joshua Schulman, care ocupă postul de director executiv al Jimmy Choo, vor rămâne în cadrul companiei. Vânzările companiei Jimmy Choo s-au ridicat, în 2010, la 230 de milioane de dolari, înregistrând creşteri de peste 10% în toate regiunile în care are operaţiuni.

image
Stil de viață



Partenerii noștri

Ultimele știri
Cele mai citite