Criza bate brandul

Loviţi de recesiune, românii au renunţat la fidelitatea faţă de branduri şi când vine vorba de produse precum ţigările, cafeaua sau lactatele. Ei se ghidează în funcţie de preţuri. Modul de a face cumpărături s-a schimbat în ultimii ani. În faţa raftului, românul a devenit de multe ori client raţional, care pune preţul în faţa mărcii.

În urmă cu aproximativ cinci-şase ani, sociologii şi specialiştii în branding decretau că românii au început să aibă o cultură a mărcilor şi să caute doar anumite produse. Planurile lor şi, implicit, fidelitatea cumpărătorilor faţă de brand au fost însă repede date peste cap de criza economică. Golurile din portofel ne-au făcut mai precauţi în faţa raftului şi ne-au transformat din cumpărători la impus, fideli unor branduri, în clienţi care se ghidează mai mult în funcţie de preţ.

La fel, promoţiile şi campaniile de reduceri au modificat fidelitatea românilor faţă de unele mărci, de multe ori aceştia schimbând produsul cu care erau obişnuiţi cu unul la reducere. „Erodarea loialităţii s-a făcut simţită chiar şi la branduri cu un grad înalt de fidelizare precum cafeaua ambalată, lactatele sau produsele de curăţenie", se arată în raportul ShopperTrends 2011, prezentat de Nielsen în urmă cu câteva luni. Singurul segment de produse care îşi păstrează încă o masă de clienţi fideli este cel al produselor de îngrijire personală.

A renunţat la ţigările preferate

Elena Avram, 33 de ani, din Capitală, spune că până în urmă cu doi ani nu se uita la preţuri când îşi făcea cumpărăturile. „Ştiam ce marcă de cafea cumpăr de obicei, aşa că aruncam în coş, fără să mă uit la etichetă, de fiecare dată acelaşi produs", spune ea. La fel se întâmpla la zahăr, ulei, mezeluri şi lactate. În ultima vreme însă lucrurile nu mai stau la fel. „În urmă cu aproximativ doi ani am fost nevoită să fac o schimbare. Ţin minte că am vrut să mă duc la cumpărături şi mai aveam doar 120 de lei. De obicei, cheltuiam aproximativ 160 de lei la o ieşire în hipermarket", povesteşte Elena, în prezent contabilă la o firmă din Capitală.

Aşa că, pentru prima dată a fost nevoită să facă listă şi să se uite după reduceri, pentru a reuşi să cumpere la fel de mult cu bani mai puţini.  „Am găsit alte produse mai ieftine şi am descoperit unele la fel de bune, dar la preţuri mai mici. De atunci, am învăţat să compar preţurile. Până la urmă cele mai inteligente cumpărături sunt cele care ţin cont de raportul calitate-preţ, nu doar de brand", adaugă Elena. În ultimele luni a început să frecventeze chiar şi magazine de tip discount, care oferă branduri mai puţin variate, dar preţuri mai bune.

Cea mai mare încercare pe care a avut-o când vine vorba de branduri a fost însă legată de ţigări. „Într-o seară eram la o terasă cu prietenii şi au venit nişte reprezentante ale unei mărci de ţigări şi mi-au făcut o propunere. Să cumpăr un pachet pentru a primi alte două gratis şi o brichetă", îşi aminteşte femeia. Nu credea vreodată că va renunţa la ţigările ei preferate, dar în acel moment oferta i s-a părut mai mult decât atrăgătoare, mai ales că mai avea doar 60-70 de lei până la următorul salariu, iar fără ţigări nu putea să reziste. „Aşa că am acceptat oferta şi am fumat timp de o săptămână alte ţigări decât eram obişnuită. Iar de atunci cred că am apelat la zeci de alte promoţii similare", mai spune Elena.

Ea nu este singura care a adoptat un alt stil de cumpărături, iar studiile dovedesc acest lucru. „Loialitatea faţă de marcă pare să fie pe un trend descrescător în 2010. În ultimii doi ani, precauţia a fost caracteristica principală a comportamentului de cumpărare al românilor. Deşi bugetul general de cheltuieli s-a menţinut în 2010 la un nivel similar celui din 2009, întregul comportament de cumpărare arată o planificare riguroasă a cheltuielilor, precum şi o disponibilitate scăzută pentru anumite produse sau branduri", se arată în analiza Nielsen. Iar lucrurile se menţin pe acelaşi trend şi în 2011, spun specialiştii.

Promoţiile erodează fidelitatea

În plus, activitatea promoţională intensă şi-a pus amprenta pe modul în care cumpărătorii aleg brandurile. Dacă în 2009 doar 14% din cumpărători spuneau că achiziţionează o marcă diferită, în funcţie de promoţii, în 2010, ponderea acestora a ajuns la 19%. În cazul în care nu găsesc marca dorită la raft, 56% din români spuneau, în 2010, că aleg să cumpere alt brand, faţă de 54%, în 2009. Doar 27% declarau anul trecut că sunt dispuşi să se ducă în alt magazin pentru un produs. „Cunoaşterea brandului joacă un rol important în eficienţa promoţiilor", mai arată studiul.

"Cumpărătorii încearcă să minimizeze impactul activităţilor de marketing asupra comportamentului lor de cumpărare şi să abordeze «la rece» promoţiile."
Raluca Răschip
specialist GfK România

Părerea Expertului: Românii compară preţurile

Raluca Răschip, Consumer Goods Director GfK România

În ultimul an, 90% din români au adoptat ca strategie de adaptare la criză «smart shoppingul». Cel puţin la nivel declarativ, cumpărătorii isteţi îşi propun să ia decizii în mod raţional. Ei încearcă să cumpere produse de care au în mod real nevoie şi compară preţurile la diferite produse, în diferite magazine, înainte de a lua decizia de cumpărare. Această tipologie de cumpărători încearcă să minimizeze impactul activităţilor de marketing asupra comportamentului lor de cumpărare şi să abordeze «la rece» promoţiile. Acest lucru nu presupune neapărat că şi reuşesc.

Astfel, peste jumătate dintre români au comparat în ultimul an preţurile între produse şi au ales marca cu cel mai avantajos preţ. 25% din cumpărători au mers către produse mai ieftine în cazul anumitor categorii, alegând marca cu cel mai avantajos preţ.

Totuşi, sunt şi persoane care rămân fidele brandurilor şi care nu se lasă influenţate în achiziţie de un produs la un preţ mai mic dacă eticheta nu poartă marca lor preferată. 28% din români declară că nu cumpără la promoţie dacă aceasta nu vizează brandul cu care sunt obişnuiţi, cel pe care îl cumpără în mod normal.

Dintre produsele de larg consum, marca este mult mai prezentă în mintea consumatorului şi mai planificată în cazul anumitor categorii precum apa minerală, laptele sau iaurtul, produsele de igienă feminină, şamponul sau detergentul. Aceasta este legată mai ales de categoriile care au comunicat intens, ceea ce dovedeşte că investiţia în brand şi în comunicare îşi arată roadele într-o perioadă mai lungă de timp.

Mărcile româneşti cu notorietate

Borsec, Poiana, Kandia, Gerovital, Dorna, BCR, La Dorna, Dacia, Plafar şi Timişoreana sunt brandurile autohtone care se află în fruntea clasamentului „50 branduri româneşti în 2011", potrivit unui studiu realizat de firma de cercetare Unlock Market Research.

În clasamentul general, care a cuprins cele mai puternice 50 de branduri autohtone, au mai figurat mărci precum Rom (locul 25), Covalact (locul 32), Biborţeni (locul 34), CEC (locul 36), Doina (locul 37), Arctic (locul 40) şi Domo (locul 47). În top cinci băuturi alcoolice, pe primul loc s-a situat brandul Timişoreana, urmat, în ordine, de Murfatlar, Cotnari, Ursus şi Bergenbier.

La categoria produse alimentare, în top cinci s-au situat, în ordine, brandurile La Dorna, Napolact, Pate Sibiu, Cris-Tim şi Zuzu. În ceea ce priveste cele mai puternice branduri autohtone de îngrijire personală şi îngrijire a gospodariei, pe primul loc s-a clasat Gerovital, urmat de Plafar, Farmec şi Elmiplant. La categoria mărcilor de servicii şi produse de folosinţa îndelungată, BCR a fost declarat cel mai puternic brand autohton, urmat de Dacia, Romtelecom, Petrom şi BRD.

Internetul schimbă şi întăreşte mărci

Unele branduri de pe piaţă reuşesc încă să reziste, însă specialiştii în domeniu spun că se vor menţine doar dacă vor păstra o relaţie strânsă cu consumatorii nu doar la raft, ci mai ales pe internet.

Consumatorii caută online date despre branduri

56% din consumatori declară că internetul le-a schimbat complet modul de a face cumpărături, iar brandurile care nu interacţionează cu consumatorii online riscă să dispară, arată un studiu recent realizat de Initiative pe baza discuţiilor cu consumatori din Australia, China, Germania, Spania, Columbia, Thailanda, Italia, Marea Britanie şi SUA. „Refuzul de a cumpăra un produs sau un serviciu fără o documentare prealabilă online atinge cele mai înalte valori în rândul tinerilor: 48% din consumatorii cu vârste cuprinse între 18 şi 34 de ani, comparativ cu 37% din consumatorii cu vârste între 35 şi 54 de ani", se precizează în cercetare.

Tendinţa generală, la nivel global, este ca publicul să devină tot mai activ şi mai implicat în alegerea brandului, mai ales în perioada care urmează crizei economice. 43% din participanţii la studiu spun că ar cumpăra un brand numai după ce ar găsi informaţii despre el online. „Importanţa mediului online pentru brand se extinde până la împărtăşirea informaţiilor despre marcă - peste jumătate dintre cei intervievaţi (54%) au declarat că ar împărtăşi altor consumatori informaţii despre brand, precum cupoanele prin intermediul e-mailului şi al reţelelor sociale", arată studiul.

Şi pe piaţa din România producătorii se vor orienta către comunicarea datelor despre brand în mediul online şi către întărirea relaţiei cu tinerii, deschişi la fidelizare. „Criza a scăzut importanţa brandurilor, însă internetul poate aduce o nouă valoare în cazul multora", cred specialiştii.