Lacoste sau eleganţa pe terenul de sport

Povestea Lacoste a început dintr-un pariu. Cine a câştigat? Să spunem doar atât: acum, compania are mai bine de 1.200 de magazine în peste 100 de ţări şi aduce venituri anuale de 1,5 miliarde de dolari. La etichetă nu renunţi nicicând, indiferent unde te afli. Mai ales când sute de oameni te privesc în timp ce câştigi un meci de tenis. Din fericire, eleganţa se poate reinventa.

În urmă cu mai bine de 80 de ani, în 1927, doi jucători francezi de tenis, aflaţi în Statele Unite ale Americii pentru a participa la Cupa Davis, s-au oprit în faţa unei vitrine. Atenţia le fusese  captată de o frumoasă valiză din piele de aligator. René Lacoste, unul dintre cei doi tenismeni, a pus un pariu: dacă a doua zi va câştiga meciul împotriva americanilor, coechipierul său, Pierre Gillou, va trebui să-i cumpere acea valiză.

În momentul în care au dat mâna pentru a pecetlui acordul, niciunul dintre cei doi habar nu avea că miza pariului urma să fie, de fapt, un gigant mondial cu venituri anuale de peste 1,5 miliarde de dolari. Echipa franceză, din care făceau parte cei doi amintiţi mai sus, purta numele de „Muschetarii" şi a învins echipa americană pentru prima dată în istoria Cupei Davis.

Cum „s-a născut" aligatorul

Lacoste şi-a primit valiza şi, odată cu ea, şi porecla - presa americană a început să-l numească „Aligatorul". Aceasta se potrivea perfect stilului agresiv de joc al francezului, iar Lacoste se folosea de ea din plin - pe de-o  parte pentru a-şi intimida adversarii, pe de alta pentru a-şi confirma statutul (devenise tot mai cunoscut atât în Europa, cât şi în SUA). Robert George, un amic al jucătorului, i-a desenat un mic aligator, cu gura larg deschisă, pe care Lacoste şi-a cusut-o apoi pe cămăşile de tenis.

Acum, micul aligator este unul dintre cele mai recunoscute (şi mai copiate) logouri din întreaga lume. Reprezentanţii companiei susţin chiar că acesta a fost primul articol de îmbrăcăminte cu logoul la exterior - există însă multe dezbateri pe această temă.

Adevărata temelie a imperiului Lacoste este însă inovaţia de care a dat dovadă René în ceea ce priveşte echipamentul sportiv. Francezul a participat la întrecerile sportive într-o perioadă în care eticheta şi simţul de „cum se cade" primau în faţa oricăror condiţii meteo. René ura faptul că era obligat să poarte cămăşi cu mâneci lungi, ţesute, scrobite şi rigide pe terenul de tenis, însă aceasta era eticheta în sportul alb. Aşa că, în acelaşi an în care şi-a câştigat porecla, Lacoste a fost văzut pentru prima dată în ceea ce el numea „cămăşi mult mai uşor de purtat pe canicula din terenurile americane".

Aceste cămăşi aveau mâneci scurte, dar cu manşete şi guler. Spre deosebire de tricourile purtate de jucătorii de polo, cămăşile lui Lacoste erau confecţionate din tricot, care absorbea transpiraţia. În plus, ofereau o mai mare libertate de mişcare. Datorită gulerului, tricourile arătau la fel de elegant pe teren, cât şi pe sub un sacou sau pulover.

 În 1933, René Lacoste a încheiat un parteneriat cu André Gillier, proprietarul uneia dintre cele mai mari fabrici de ţesături din oraşul francez Troyes. Au început să producă tricouri dintr-o ţesătură deasă, de bumbac, cu dungi înguste, care purtau deja faimosul logo. Numele brandului a fost înregistrat în iunie 1933, iar renumitul obiect de îmbrăcăminte a devenit cunoscut simplu drept „La chemise Lacoste" - cămaşa Lacoste.

Opt ani tenisman, cinci decenii de inovaţie

Chiar dacă a început să joace tenis de la 15 ani, cariera de tenisman profesionist a lui René Lacoste s-a întins pe numai opt ani, timp în care a câştigat de trei ori Open-ul francez (în 1925, 1927 şi 1929), de două ori turneul Wimbledon (1925 şi 1928) şi de două ori Open-ul american (1926 şi 1927). Doi ani consecutiv, în 1926 şi 1927, a fost desemnat cel mai bun jucător de tenis din lume.

Reuşitele lui René  s-au bazat, în mare măsură, pe ambiţia de a se afirma în faţa tatălui său, director al producătorului spaniol de autoturisme Hispano-Suiza. După ce a renunţat la tenis, flerul pentru afaceri şi inovaţia de care a dat dovadă René l-au ajutat să construiască imperiul Lacoste, la cârma căruia a rămas până în 1963, când a fost înlocuit de fiul său, Bernard. René a murit în 1996, la vârsta de 92 de ani, din cauza insuficienţei cardiace.

"Prietenul meu, Robert George, mi-a desenat un aligator, pe care l-am cusut apoi pe sacoul pe care-l purtam pe teren."
René Lacoste
fondatorul companiei

92 de ani avea René Lacoste atunci când a murit, în 1996.

Cum ocupi locul rămas liber după retragerea unei legende

Michel Lacoste, preşedintele companiei Lacoste, în faţa unei fotografii din tinereţea tatălui său  Foto: reuters

Cu câţiva ani înainte de a se retrage de la cârma companiei, pe la începutul anilor '50, René a început un nou parteneriat pentru a-şi asigura accesul pe piaţa americană. S-a asociat cu David Crystal, care deţinea marca Izod. Cei doi au început să producă articole de îmbrăcăminte sub brandul Izod Lacoste, o marcă foarte apreciată de tineretul anilor '70-'80. Parteneriatul s-a dovedit astfel foarte benefic pentru ambele părţi şi, totodată, foarte profitabil. Cu toate acestea, compania-mamă a mărcii Izod (David Crystal Co.) avea datorii mari, generate de alte proiecte.

Atunci când nici măcar încercările de a separa Lacoste de Izod nu au reuşit să sporească profiturile, Crystal a decis să-şi vândă partea din proiect celor de la Lacoste, iar restul companiei David Crystal a fost preluată de grupul Van Heusen.

Bernard Lacoste, fiul lui René, a preluat conducerea companiei în 1963 şi a supervizat extinderea mărcii în domenii precum parfumuri, ochelari, pantofi de sport (modele speciale pentru tenis), ceasuri şi articole de marochinărie. În 1963, Lacoste vindea anual aproximativ 300.000 de produse (în special articole de îmbrăcăminte). Până în 2005, vânzările se ridicau la 50 de milioane de produse în peste 110 ţări. Brandul a devenit din ce în ce mai cunoscut datorită contractelor de promovare încheiate cu sportivi tineri precum tenismanul american Andy Roddick şi cel francez Richard Gasquet, Stanislas Wawrinka (înotător medaliat cu aur la Jocurile Olimpice din 2008) şi jucătorii de golf José Maria Olazábal şi Colin Montgomerie.

Mereu în familie

În 2005, din cauza unor probleme grave de sănătate, Bernard a fost nevoit să renunţe la conducerea companiei. Preşedinţia grupului a fost preluată de colaboratorul său cel mai apropiat şi fratele său mai mic, Michel Lacoste. La câteva luni, în martie 2006, Bernard a murit la Paris. În ciuda pierderii, executivii companiei s-au regrupat, iar acum au gânduri mari. Până în 2013, vor să renoveze toate cele peste 1.200 de magazine.

Planuri ambiţioase pentru viitorul companiei

Pe lângă modernizarea magazinelor, directorii companiei Lacoste vor să revitalizeze şi brandul, făcându-l mai cunoscut în rândul tinerilor. Pe partea creativă, deşi nu se vor dezice nicicând de „cămaşa Lacoste", directorii vor să introducă două noi linii - „Le Club" şi „Lacoste Live", prin care speră să atragă atenţia publicului tânăr.

Lacoste operează mai bine de 1.200 de magazine în peste 110 ţări  Foto: AFP

De asemenea, compania a lansat, la începutul acestui an, prima linie destinată exclusiv copiilor - „Lacoste Kids". Un accent mai mare se va pune, de asemenea, pe publicul feminin. „Nu oferim destul femeilor. Ele reprezintă 80% din clientela noastră, însă 80% dintre produsele pe care le vindem sunt destinate bărbaţilor", arată Cristophe Chenut, directorul general al companiei. Toate acestea fără a-şi pierde însă caracterul exclusivist. Anual, compania cheltuieşte aproximativ 10 milioane de euro pentru a se lupta cu produsele contrafăcute. Una dintre cele mai cunoscute dispute din industrie în ceea ce priveşte copierea unei mărci rămâne în istorie drept „Aligator versus Crocodil" - Lacoste împotriva companiei Crocodile Garments International. În cele din urmă, cele două s-au înţeles - cu condiţia ca logoul folosit de Crocodile să fie modificat.

În timp ce „aligatorul Lacoste" este îndreptat către dreapta şi e poziţionat mereu pe partea stângă a articolelor de îmbrăcăminte, cel folosit de Crocodile este îndreptat către stânga, are o poziţie mai verticală a cozii, ochi mai mari şi solzi mai bine definiţi.

De la cămaşă la imperiu mondial

„La chemise Lacoste" va rămâne, fără nicio umbră de îndoială, produsul-emblemă al companiei de lux. Cu toate acestea, executivii Lacoste au reuşit să extindă afacerea în domenii cât mai diverse - de la pantofi gândiţi special pentru jucătorii de tenis până la pantofi potriviţi oricărui sport şi de la tricourile create pentru terenul de sport până la întregi linii vestimentare, accesorii şi parfumuri.

Extinderea a ajutat compania să obţină venituri anuale de peste 1,5 miliarde de dolari, şi, criză sau nu, reprezentanţii companiei se aşteaptă la o creştere de 10% în acest an. La sfârşitul lunii august, vânzările erau cu 25% mai mari faţă de cele înregistrate în aceeaşi perioadă a anului trecut. Rezultatele se datorează, în mare parte, şi campaniilor de promovare. În 2010, compania a cheltuit 7,5 milioane de dolari pentru publicitate. Pentru a ţine pasul cu o industrie ce se schimbă peste noapte, strategia de promovare s-a extins şi în spaţiul virtual şi a presupus colaborări cu oameni-cheie din lumea modei. Un bun exemplu este parteneriatul cu Jared Eng, un cunoscut blogger de modă.