BitDefender - o afacere românească globală

Softurile sunt printre produsele care pot avea din start clienţi în toată lumea. Trebuie doar create (cercetare-dezvoltare) şi vândute (marketing & sales). Discuţie cu antreprenorul fără frontiere Florin Talpeş, fondatorul Softwin şi BitDefender, despre anvergura globală mărcii BitDefender, afacere gândită şi acum din România. De ce una dintre puţinele?

Interviu publicat în numărul 21 al revistei FP România (martie-aprilie)

FP România: De ce investiţi în străinătate?
Florin Talpeş: Produsele de securitate Bitdefender se potrivesc utilizatorilor din întreaga lume. Piaţa românească de securitate e evaluată astăzi la sub 10 milioane euro, cu un ritm de dezvoltare peste media mondială. Pe când doar piaţa SUA este de peste 200 de ori mai mare. Până la un anumit prag de dezvoltare, în domeniul software, poţi creşte cu 1 euro cheltuit în cercetare-dezvoltare şi mai puţin de 1 euro investit în sales, marketing şi suport. Apoi, pentru a ajunge un alt prag, îţi trebuie la fiecare 1 euro pe cercetare-dezvolare, cel puţin 1 euro pe sales, marketing şi suport.
Pe de altă parte, noi cei din zona software avem din start ideea că putem servi piaţa globală, nu doar pe cea românească. Suntem mai „cuceritori” (vizavi de geografia pe care o ţintim) decât alte industrii. Iar investiţia în piaţa externă se centrează în primul rând pe înţelegerea pieţei, pe oferirea de servicii locale şi pe partea de vânzări şi marketing.

Ce specific au aceste investiţii, internaţionale?
Evident că există anumite cerinţe specifice fiecărei pieţe, chiar şi în partea de portofoliu de soluţii, dar satisfacerea acestor cerinţe reprezintă în general sub 20% din investiţia de cercetare-dezvoltare. Un exemplu e localizarea soluţiilor în limba locală. Limba globalizării este engleza. Sunt pieţe în care engleza e larg utilizată de utilizatorii din segmentele de piaţă ţintă şi nu mai e nevoie de localizare, un exemplu e India. Însă grosul cheltuielilor pentru atacarea unei pieţe străine de cele mai multe ori constă în partea de sales, marketing şi suport specifice acelei pieţe. Iar knowledge-ul, skills-urile de care ai nevoie pentru a ataca o piaţă, trebuie să fie la înălţimea pieţei pe care o ataci, încât o companie care merge global, va trebui să aibă knowledge şi skills de sales, marketing şi suport de multe ori la nivelul celor mai competitive pieţe.

Care este legătura actuală dintre operaţiunile din ţară şi cele de afară ale BitDefender?
România este “home-market” pentru BitDefender. BitDefender s-a născut în România. Tehnologiile şi produsele care au făcut din BitDefender una din trei cele mai apreciate soluţii de analiştii din întreaga lume sunt gândite şi dezvoltate în România. Centrele de cercetare şi dezvoltare sunt în Bucureşti, Iaşi, Cluj şi Timişoara. Cartierul general al BitDefender este astăzi în România - executivii de top din Bitdefender, în marea lor majoritate, că sunt cetăţeni români sau nu, îşi au biroul permanent în Bucureşti, întâlnirile Boardului Executiv au loc în România. Tot în România avem echipele care se ocupă de distribuţia online a soluţiilor noastre, ca şi echipele care se ocupă de partenerii din teritorii precum APAC, Africa şi Europa Centrală şi de Est. În Germania, Marea Britanie, Spania, SUA avem echipe care gestionează crearea brandului, distribuţia indirectă a lor în aceste regiuni şi suportul local pentru zona de business. Între echipele din România şi cele din afară există o legatură continuă. Echipele din regiuni precum cele de mai sus sunt şi senzorii noştri de acolo vizavi de mersul pieţei, cerinţele utilizatorilor etc.

Cum alegeţi şi pregătiţi investiţiile în străinătate? Ce dificultăţi specifice există? E mai dificilă, de pildă, derularea unei afaceri cu softuri în Silicon Valley decât în India?
În general, căutam factori de creştere. Evident că într-o regiune în care suntem stabiliţi deja vrem creşterea cotei noastre de piaţă pe un portofoliu de soluţii. Asta înseamnă investiţii, de exemplu, în dezvoltarea canalului de distribuţie pe modelul existent - acoperirea cât mai bună a acelui teritoriu. Dar poate însemna şi noi canale de distribuţie. Nu aş spune că e mai dificilă derularea unei afaceri IT în Silicon Valley decât în altă ţară, ci mai degrabă că pieţele sunt diferite şi abordările unor pieţe diferite pot fi diferite. De exemplu, piaţa californiană e o piaţă de utilizatori individuali (home users) matură, caracterizată printr-o rată a pirateriei mică şi cu un mare procent de utilizatori care deja folosesc soluţii de securitate. Deci pentru un jucător de securitate care creşte, piaţa californiană e o piaţă de “dizlocare”, de înlocuire a unor produse concurente cu produsele noastre. Spre deosebire de piaţa indiană, caracterizată printr-o mare rată de piraterie şi cu un procent mare de utilizatori la prima folosire a unei soluţii de securitate, care deci e o piaţă în formare, în plină educare. Modelele de business folosite pentru pieţe cu rata de piraterie mare, respectiv mică pot fi complet diferite.
Exista până de curând o opinie larg răspândită că ştiinţa marketingului se dezvoltă exclusiv în ţările cele mai dezvoltate, iar celelalte ţări ajung, cu o întârziere de la câţiva ani la câteva zeci de ani să dobândească şi să folosească acele cunoştinţe. Astăzi însă, globalizarea şi accesul imediat de oriunde în lume la aceste cunoştinţe, dar mai ales scurtăturile în dezvoltare pe care ţările mai puţin dezvoltate le caută, deci noi modalităţi de evoluţie a pieţei, au dus la situaţia ca marketingul să fie inovat şi în ţările în curs de dezvoltare. Aici stă una dintre dificultăţile atacării oricărei pieţe: nevoia de a înţelege specificul acelei pieţe, de a înţelege modelul de business potrivit şi de a-l executa excelent. Iar pentru aceasta, în general ai nevoie de specialişti care trăiesc în acea ţară, fie că fac parte din echipa ta, fie că fac parte din echipa unui partener sau a unui consultant.


De ce nu?

De ce există atât de puţine investiţii româneşti măcar în regiune? – comparativ cu multinaţionalele est-europene din România?
Ca să mergi în alte pieţe trebuie să îndrăzneşti. Probabil, pe noi, românii, în trecut, nu ne caracteriza îndrazneala. E o caracteristică legată de antreprenoriat. Probabil încă suntem provinciali ca şi gândire, ne trece prin minte să facem business doar la noi în târg, unde feţele ne sunt cunoscute, înţelegerea culturii mediului e built-in, cu ea am crescut. E şi frica de necunoscut. Pe măsură ce cultura independenţei (responsabilitatea rezolvării problemelor mele e la mine, nu e la şeful meu, nu e la guvern) se dezvoltă în România, împreună cu cultura antreprenoriatului (nu doar îmi rezolv mie şi familiei problemele, dar mai creez şi locuri de muncă pentru alţi oameni), sigur românii vor ataca din ce în ce mai mult şi alte pieţe decât cea locală. Să nu uităm însă că timp de câteva generaţii România a fost o ţară în întregime etatizată, în care proprietatea privată era minimală, iar economia era central planificată. Dependenţa de autoritate, imposibilitatea întreprinderii s-au dezvoltat puternic în caracterul românilor. Iar birocraţia din primii 20 de ani de nou capitalism în România, ca şi influenţa statului în economie, faptul ca încă prea multe afaceri cu statul sunt de succes nu pentru că sunt foarte competitive ci datorită relaţiilor cu puterea politică, toate acestea nu au contribuit la schimbarea completă a acestor obişnuinţe. Ungaria şi Cehia, de exemplu, au fost mult mai liberale în perioada comunismului. Din punct de vedere antreprenorial, ele sunt şi acum cu 5-10 ani înaintea României. Austria, ţară central-europeană, puternic prezentă în România, a dezvoltat, fără întreruperea de peste 40 de ani pe care noi am avut-o, o cultură “capitalistă”, a întreprinderii, a întreprinzătorului.

Ce câştigă ţara de origine de pe urma multinaţionalelor pe care le generează?
Ţările câştigă enorm de pe urma multinaţionalelor (le-aş numi mai degrabă firme internaţionale), pentru că ajung să controleze pieţe mult mai mari decât propriile pieţe. O ţară e puternică dacă are branduri puternice, dacă are pieţe suficient de interesante pe care e bine poziţionată. Din păcate, noi încă ne oferim doar ca piaţă de desfacere şi nu ca şi cei care desfac soluţii/produse/servicii în alte pieţe pe lângă propria piaţă.

Ce pieţe sunt cel mai accesibile pentru companiile româneşti?
Atenţie, noi încă nu dominăm nici piaţa internă în foarte multe domenii cheie, deci încă, după părerea mea, e mult loc de dezvoltare şi pe piaţa locală. Până acum, naturală a fost extinderea pieţelor de la vest la est, în primul rând pentru că cele mai avansate pieţe au fost până acum cele din Vest - Vestul era considerat ca fiind singurul creator de ştiinţă a marketingului până de curând). Acest lucru s-a întâmplat şi pentru că pieţele din Est au urmat în bună măsură pattern-ul de dezvoltare al celor din Vest dar cu un decalaj suficient care să permită celor care vin cu cunoştinţele din Vest să aibă un avantaj competitiv major. Astăzi însă lucrurile se schimbă, lumea devine globală, marketingul şi ştiinţa vânzărilor se îmbogăţesc şi în Est. E drept, cunoştiinţele de sales şi marketing în România abia acum trec de faza iniţială. Tot atât de adevărat e că un rol cheie în formarea competenţelor pe modele de business, marketing şi vânzări l-au jucat multinaţionalele şi cele câteva companii româneşti care au îndrăznit să inoveze, să aibă ambiţia de a cuceri pieţele. Toate acestea, cred, creează un cadru mai favorabil firmelor româneşti să atace pieţele regionale sau globale.
În continuare cred că cea mai confortabilă extindere pentru întreprinzătorii români e cea regională. Economia privată românească e dominată de IMM-uri, care se bazează în extindere foarte mult pe relaţii. De aceea cred că e mai naturală extinderea în arealul din jur.

Ce companii româneşti credeţi că sunt cel mai bine poziţionate pentru a ieşi pe pieţele internaţionale?
Companiile din domeniul software, al tehnologiei, domeniul online, sunt bine poziţionate pentru a ataca pieţe de limbă engleză sau pieţe din jur în prima instanţă. Acestea sunt domenii în care trecerea de la întreprindere mică la medie, sau la întreprindere mare, se poate întâmpla în doar câţiva ani, creşterea poate fi foarte mare.

Ce afaceri pot face companiile româneşti în economiile emergente?
Companiile din zona online şi software sunt excelent poziţionate pentru a ataca economiile emergente, unde modelele de business de tip freemium sunt foarte accesibile noilor jucători şi mai puţin rulate de jucătorii mari.

Autoportret de firmă

•    Conform terminologiei IDC, una din principalele organizaţii de cercetare de piaţă, noi activăm în domeniul Secure Content and Threat Management, cu subdomeniile Endpoint Security, Network security, Messaging Security si Web Security. În ce priveşte răspândirea noastră: tehnologiile BitDefender sunt folosite, direct sau integrate în alte produse, de peste 400 de milioane de utilizatori din întreaga lume.

•    Brandul BitDefender se vinde în magazinele de IT din zona Shanghai/China, în faimosul FNAC de pe Champs Elysees sau în Apple stores care împânzesc America.

•    Produsele şi tehnologiile BitDefender au fost plasate de regulă, în ultimii ani, în Top 3 în analizele făcute de echipele de specialişti din domeniu. De exemplu, AV-test/Germania, în acest moment cea mai prestigioasă organizaţie de testare a tehnologiilor de securitate malware, a publicat un clasament al produselor bazat pe rezultatele lor la teste în trimestrul patru al anului 2010, care cuprinde 23 dintre cele mai reprezentative branduri de securitate. Locurile 1 şi 2 sunt ocupate de produse bazate pe tehnologii Bitdefender. Dar BitDefender are leadership nu doar în tehnologia antimalware (tradiţional denumită antivirus). De exemplu, BitDefender este singurul brand care a reuşit să obţină, 10 VirusBulletin Awards/Marea Britanie, fără întrerupere, pentru tehnologiile antispam.

•    BitDefender a fost lansat ca brand în 2001. În anul imediat următor, am început promovarea produselor noastre şi în afara României. Astăzi, cercetarea şi dezvoltarea au loc aproape în intregime în România, în Bucureşti, Iaşi, Cluj şi Timişoara. În Germania, Marea Britanie, Spania şi SUA avem echipe complexe de sales, marketing şi suport. În general, sunt specialişti din comunităţile locale, adică specialişti germani în Germania, specialişti britanici în Marea Britanie etc. Românii merg în general pentru perioade scurte în birourile noastre din străinătate, dar nu avem o regulă, durata unui sejur depinde de obiectivele lui. În general, pe lângă comunicarea de la distanţă, folosită cu intensitate, favorizăm şi întâlnirile faţă în faţă, încât o bună parte din oamenii cheie din întreagă organizaţie călătoresc în România sau în regiunile în care avem clienţi, parteneri etc. Avem colegi şi în alte regiuni decât cele enumerate mai sus (Brazilia, China etc.), dar nu echipe atât de complexe.

•    Peste 95% din veniturile noastre vin de la clienţi sau parteneri din afara României. Impactul asupra profitului e similar, peste 95%. În cei 9 ani de promovare pe pieţele externe, am cheltuit pentru acţiunile de sales, marketing sau suport în afara României mai multe zeci de milioane de $.