Reclamele la bănci, „tăiate“ de criză

În primele şapte luni ale anului, publicitatea instituţiilor financiar-bancare a fost redusă la jumătate faţă de aceeaşi perioadă a lui 2008. Afectate de criza economică, instituţiile financiar-bancare şi-au redus drastic bugetele pentru reclame TV în 2009, iar promovarea se axează mai mult pe produse de economisire.

Foarte prudente în ceea ce priveşte acordarea de finanţări către populaţie în prima parte a acestui an, băncile şi‑au gestionat cu mare grijă bugetele de publicitate.

După ce ani la rând au „aruncat“ cu credite şi oferte care de care mai avantajoase pentru români, băncile au ajuns în situaţia de a număra fiecare ban în plus rămas în vistierie. Anul trecut, băncile din România se promovau puternic, cumulând 48.675 de GRP‑uri (Gross Per Point – puncte de audienţă livrate de televiziuni).

În primele şapte luni ale lui 2009 însă, numărul GRP-urilor s-a redus cu 50%, ajungând la 24.243. Faptul că televiziunile, „lovite“, la rândul lor, de criză, şi-au redus tarifele de publicitate, nu a determinat instituţiile bancare să profite de „superofertă“.

Banca Comercială Română (BCR) este lider în ceea ce priveşte numărul de GRP-uri (6.820) livrate de televiziuni în perioada ianuarie-iulie 2009, dar a avut cu 25% mai puţină publicitate decât în aceeaşi perioadă a anului trecut, când avea peste 9.000 de GRP-uri.

Unele bănci, printre care CEC şi BRD Groupe Société Generalé, au ţinut cont de micşorările de preţ anunţate de televiziuni (­dacă în 2008 un GRP avea tarife cuprinse între 50 şi 800 de ­euro, în 2009 plafonul maxim nu depăşeşte 450 de euro) şi au investit.

CEC Bank nu s-a „dat la fund“ ­după rebrandingul din 2008, ci a continuat să se promoveze, ajungând al doilea investitor bancar în reclame. Anul acesta, publicitatea băncii a crescut la 3.089 de GRP-uri, cu 17% mai mult decât în primele şapte luni ale lui 2008. Pe locul al treilea în top se află BRD, care şi-a crescut investiţiile publicitare cu 140%, la 2.419 GRP-uri. O creştere importantă a publicităţii (+73%) a avut-o şi OTP Group.

ING, promovare slabă

Nume ca ING Group, Bancpost,Raiffeisen Bank sau Piraeus Bank au „lăsat-o moale“ cu promovarea. Dacă, în primele şapte luni ale lui 2008, ING se promova masiv (una dintre cele mai mari campanii fiind cea pentru pensiile private), aflându-se pe locul al doilea în clasament, cu peste 5.000 de GRP-uri, în perioada ianuarie-iulie 2009 banca a ajuns la numai 422 de GRP-uri (-92%), „pierzându-se“ undeva la finalul listei de investitori.

Câteva instituţii bancare au renunţat complet la promovarea pe TV şi s-au îndreptat către alte medii. Astfel, Banca Românească şi Garanti Bank, care în prima parte a lui 2008 se puteau lăuda cu peste 2.500 de GRP-uri, nu au mai dat niciun ban pentru promovarea la televiziuni.

Provident, promovare agresivă

Instituţia financiară nebancară Provident a profitat de lipsa ofertelor de credite de pe piaţa bancară şi şi-a promovat masiv produsele. În primele şapte luni ale acestui an, Provident a avut 4.260 de GRP-uri, cu 221% mai mult faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.

Compania de pensii şi asigurări Interamerican s-a transformat la începutul anului în Eureko şi a început o amplă campanie de rebranding. Schimbarea a determinat o creştere a numărului de GRP-uri de la 474 (ianuarie-iulie 2008) la 2.384 (ianuarie-iulie 2009). Şi serviciul pentru transfer de bani Western Union s-a promovat mai mult (+43%). Pe de altă parte, companiile de asigurări au avut parte de mai puţine reclame TV, societăţi ca Omniasig şi Asirom reducându-şi investiţiile.