Forbes. Cum se câştigă o licitaţie de măsurare a audienţei TV?

Care a fost atuul firmei Kantar pentru a câştiga licitaţia de măsurare a audienţei TV? Răspuns: Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţelor. Pe scurt, ARMA!

A devenit deja o tradiţie ca orice licitaţie din România, fie publică, fie din mediul privat, să nască suspiciuni, contestaţii, critici, bârfe - pe scurt, scandal! În spiritul aceleiaşi tradiţii, scandalul nu schimbă niciodată rezultatul: invariabil, câştigă cine trebuie. Nici recenta licitaţie pentru desemnarea companiei care va măsura audienţele TV, timp de patru ani, începând din 2012, nu a făcut excepţie.

Licitaţia organizată de Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţelor (ARMA), entitate privată ce reuneşte 95 de membri (televiziuni, agenţii de media şi clienţi publicitari) sub egida CNA, a fost câştigată de firma Kantar Media Audiences. Cei 15 membri ai comisiei paritare de evaluare au votat oferta Kantar, în detrimentul proiectelor depuse de ceilalţi trei concurenţi - Nielsen Research, GfK şi MediaResearch (firmă din Cehia).

Imediat după anunţarea câştigătorului (pe 17 ianuarie), GfK, actualul măsurător al audienţelor TV, şi MediaResearch au depus contestaţii la Consiliul Naţional de Soluţionare a Contestaţiilor (CNSC), invocând lipsa de transparenţă a organizatorilor şi, mai cu seamă, absenţa unui punctaj clar de departajare a ofertelor tehnice. Contestaţiile au fost respinse fără echivoc, speculaţiile pieţei TV au continuat, perdanţii şi-au lins rănile și Kantar a rămas alesul ARMA. Un scenariu ce respectă întocmai tradiţia românească a licitaţiilor.

Kantar Media Audiences pare să fie un nume nou pe piaţa autohtonă. Înfiinţată în 2007, aceasta este deţinută în totalitate de Taylor Nelson Sofres International (TNS). La nivel internaţional, reţeaua de cercetare TNS a fost cumpărată de gigantul de comunicare WPP, fiindu-i schimbat brandul în Kantar. În România, firma, care a avut o cifră de afaceri de 250.000 de euro în 2009, îi are drept administratori pe Andrei Muşetescu (preşedinte), Liliana Mihăilescu (director), Keld Nielsen (un danez care se ocupă cu dezvoltarea serviciilor Kantar la nivel global) şi Renata Uhlarikova (originară din Slovacia, care face marketingul reţelei Kantar).

Prezenţa lui Andrei Muşetescu şi a Lilianei Mihăilescu în fruntea Kantar ne conduce la concluzia că noua firmă nu este decât aceeaşi Mărie cu alt... kantar. Andrei Muşetescu este un vechi combatant pe câmpul de luptă al sondajelor de audienţă TV. El este unul dintre pionierii măsurătorilor electronice TV (peoplemeter) din România, care a lansat prin firma CSOP-TNS acest sistem, la începutul anilor 2000. Pe atunci, el a dus lupte grele cu rivalul AGB Research pentru a se impune pe piaţa TV din România. Are pielea tăbăcită. Confruntarea dură din acea vreme cu AGB a condus până la urmă la pace, când, la intervenţia regretatului Ralu Filip, preşedintele CNA, şi a altor personaje influente din mediul politic, cei doi combatanţi au format o singură firmă - TNS-AGB International. Prin această fuziune în România (singura la acea vreme dintre cele două reţele internaţionale) s-a instituit un monopol al datelor de audienţă TV, controlat de ARMA şi girat formal prin nişte prevederi superficiale în legea Audiovizualului. TNS-AGB International a măsurat audienţele timp de patru ani, până în 2008, când a fost preferat GfK. Rivalitatea acerbă dintre televiziunile Pro TV şi Antena- 1 a născut ideea că Andrei Muşetescu este „omul lui Pro", care ar umfla audienţele în favoarea grupului condus de Adrian Sârbu. Întotdeauna, Muşetescu a respins ferm această etichetă.

Dar Muşetescu conduce şi Centrul pentru Studierea Opiniei şi Pieţei (CSOP), institutul de cercetare care furnizează mai cu seamă studii politice. O altă ştampilă aplicată pe fruntea preşedintelui Kantar poartă sigla Partidului Democrat Liberal, pentru care CSOP a livrat numeroase studii politice în alegerile parlamentare din 2008 şi în cele prezidenţiale din 2009. Să mai amintim că TNS-ul din România, condus de Andrei Muşetescu, a câştigat în consorţiu cu firma spaniolă THR - Asesores en Turismo, Hoteleréa y Recreación licitaţia pentru crearea brandului turistic al României (deplorabila frunză a Elenei Udrea). Altă licitaţie, alt scandal!

Andrei Muşetescu a refuzat să se întâlnească cu reporterii „Forbes", dar ne-a transmis, în legătură cu pretinsa apropiere a CSOP de PDL, că „raporturile CSOP cu fiecare din numeroşii săi clienţi sunt corecte şi guvernate de obligaţii şi responsabilităţi exclusiv profesionale". Înţelegeţi ceva din acest răspuns? În general, răspunsurile lui Muşetescu, chiar şi în rarele sale apariţii televizate, sunt formale şi confuze. Un om numai bun să învăluie informaţiile într-o ceaţă deasă, în retorica politicienilor cărora le furnizează sondaje. El susţine că CSOP şi Kantar Media sunt două companii diferite, cu activităţi diferite. Într-adevăr, sunt distincte, dar au câteva puncte comune: Andrei Muşetescu (care deţine 8% din CSOP şi este preşedinte la Kantar) şi TNS (acţionar majoritar la Kantar şi acţionar prin TNS Olanda cu 32%).

Interesant de remarcat este faptul că acţionarul majoritar în CSOP este firma bulgară Balkan-British Social Surveys (60%), de numele căreia se leagă sociologii Kancho Markov Stoichev şi Andrei Ventselov Raichev. În ţara vecină, cei doi sunt renumiţi prin apropierea de Partidul Socialist Bulgar. Presa bulgară i-a acuzat în mai multe rânduri pe Stoichev şi Raichev că sunt gata oricând să-şi pună „opiniile" în serviciul partidului care plăteşte mai mult. Amândoi deţin o afacere comună împreună cu mogulul media local Krasimir Gergov, în construcţii de hoteluri şi cluburi de golf.

Împotriva lor nu se derulează nicio investigaţie legală, totul ţinând de „folclorul" bulgăresc. Totuşi, să precizăm faptul că cei doi sociologi împreună cu Martchela Veselinova (administrator la CSOP) deţin Balkan-British Social Surveys, partener al TNS în Bulgaria. Credem că este bine de ştiut cine face legătura între aceste „vase comunicante" - CSOP şi Kantar - pentru ca oamenii de televiziune să ştie pe mâna cui au dat, la începutul acestui an, măsurătorile de audienţă. De asemenea, Liliana Mihăilescu, directorul Kantar, este un om cu experienţă în domeniul măsurătorilor TV din România. Ea este unicul deţinător al premiului „Ralu Filip" atribuit o singură dată de către... ARMA. Aşadar, un premiu în ediţie limitată, care s-a dat în familie.

Dintre toate cele patru companii care au participat la licitaţie, numai Kantar ar avea legături politice (prin intermediul oamenilor de la CSOP), celelalte trei firme desfăşurând numai activităţi de cercetare de piaţă. Dar Nielsen, GfK şi MediaResearch n-ar fi putut să atace câştigătorul, invocând posibilele implicaţii politice ale lui CSOP, fratele mai mare al lui Kantar. Acest lucru rămâne tot în tradiţia licitaţiilor, la capitolul speculaţii.

Ce anume au contestat oficial GfK şi MediaResearch, cele două companii care n-au apucat să intre în finală? Şi care este opinia lui Teodor Czobor, consultantul tehnic al ofertei finalistului Nielsen? GfK, actualul măsurător TV şi marele înfrânt al licitaţiei (nici în finală nu s-a calificat) contestă lipsa de transparenţă a comisiei paritare (din care au făcut parte cinci reprezentanţi ai televiziunilor, cinci membri CNA şi cinci oameni din agenţiile de media). Concret, organizatorii nu au spus „motivele care au dus la luarea acestei decizii".

Cu alte cuvinte, nimeni din cei care au pierdut nu ştie de ce a pierdut. Pur şi simplu, comisia a ales Kantar, dar nu au fost prezentate motivele. Lucia Antal, preşedintele ARMA şi directorul canalului Pro Cinema (Media Pro), a declarat pentru „Forbes" că „oferta Kantar a obţinut punctaj mai mare decât cea a Nielsen prin aplicarea algoritmilor de calcul stabiliţi de către comisie". Un răspuns (corporatist) care nu elucidează criteriile de departajare. Din răspunsul şefei de la ARMA am aflat că au fost „peste 16 criterii în procedura de evaluare a ofertelor tehnice, unele dintre ele cu pondere dublă în notare". Dar nici măcar un criteriu n-a fost precizat!

Acelaşi defect al licitaţiei este semnalat şi de MediaResearch, firmă care măsoară audienţa în Cehia din 2001 şi care a participat şi în 2006 la licitaţia din România (câştigată atunci de GfK). Cehii acuză faptul că „documentaţia de atribuire nu a inclus un sistem de calcul al punctajului sau metodologia de punctare a avantajelor". Un alt motiv de nemulţumire este „lipsa oricăror explicaţii referitoare la motivele concrete care au stat la baza respingerii ofertei noastre". Reprezentanţii MediaResearch au cerut şi detalierea caracteristicilor şi avantajele ofertei câştigătoare în raport cu oferta lor.

Cehii spun că licitaţia din 2010 a fost mai puţin transparentă decât cea din 2006, când au înţeles că preţul ofertat de ei atunci nu a fost unul competitiv pentru piaţa din România. Nici până la închiderea ediţiei „Forbes România" (adică la mai bine de o lună de la stabilirea câştigătorului licitaţiei) ARMA nu a făcut publică valoarea contractului cu Kantar. Lucia Antal are aceeaşi atitudine secretoasă: „În acest moment nu sunt îndreptăţită să divulg această informaţie". Şi şeful Kantar, Andrei Muşetescu, îşi ţine gura. Potrivit informaţiilor „Forbes", Kantar ar fi oferit 10,5 milioane de euro pentru patru ani, iar finalista Nielsen -, 9,4 milioane de euro. Contractul precedent, câştigat în urmă cu patru ani de GfK, a fost de 7,9 milioane de euro.

Toate nemulţumirile celor care au contestat licitaţia (Nielsen nu s-a mai obosit să conteste oficial) s-au lovit de un zid al tăcerii, arogant şi suficient, din partea ARMA. Ceva de genul, nu e treaba voastră! Circulă o vorbă în piaţa TV potrivit căreia ARMA ar fi ca un şarpe care îşi strânge partenerul (furnizorul de audienţe) până-l lasă fără suflare. Teodor Czobor, consilierul angajat de Nielsen pentru oferta tehnică şi fostul director al companiei TNS - AGB din urmă cu patru ani, spune că, din experienţa sa anterioară, ARMA nu este un partener pentru furnizor. Este o relaţie de subordonare totală. El se îndoieşte că cei 15 membri ai comisiei paritare ar fi citit ofertele tehnice ale concurenţilor.

„Dacă toţi membrii juriului ar fi avut competenţa tehnică, şi dacă ar fi citit ofertele, altul ar fi fost rezultatul", spune Czobor. Şi fostul consultant (în prezent lucrează la compania IMAS) amendează lipsa de transparenţă: „Suntem într-o ceaţă totală. La alte licitaţii din alte ţări, alegerea făcută este justificată. Astfel, ştii de ce ai pierdut şi înveţi o lecţie".

Andi Dumitrescu, Managing Director la GfK, spune că această colaborare cu ARMA (2008 - 2011) l-a costat câţiva ani din viaţă: „O să mor cu câţiva ani mai devreme din cauza acestui serviciu". Serviciul furnizat de GfK a fost auditat de două ori de două firme internaţionale. Rezultatele acestor verificări au fost bune, dar ARMA nu le-a comunicat niciodată presei pentru a induce în piaţă un sentiment de încredere în datele de audienţă. Dimpotrivă, a tăcut mâlc.

Toată colaborarea GfK cu ARMA a fost tensionată, mai ales la începutul anului 2008, când a încasat şi prima penalizare din partea beneficiarului. Atunci, pentru că TNS a livrat cu întârziere companiei GfK softul de monitorizare InfoSys, au fost serioase perturbări în serviciul oferit de compania lui Dumitrescu.

Dar Andrei Muşetescu respinge această acuzaţie. Totuşi, să precizăm că ARMA a impus GfK să folosească softul InfoSys în toţi aceşti ani, soft livrat de către Kantar-ul lui Andrei Muşetescu. Altfel spus, Kantar a avut acces direct în tot acest timp la toate audienţele măsurate de GfK. Aşadar, favoritul lui ARMA, firma Kantar, a fost observatorul din umbra softului său al concurentului GfK. De anul viitor, Andrei Muşetescu va reveni în joc. Nimeni nu ştie dacă este o revenire merituoasă ori una dictată de ARMA, care şi-a dorit un executant docil.

Citiţi mai multe despre banii pe care îi câştigă Asociaţia de Măsurare a Audienţei, în numărul 51 al revistei Forbes România.