Cum se construieşte imaginea unui business de succes

O afacere de succes trebuie „să îmbrace" hainele potrivite. Medicul stomatolog Rodica Ghionea a investit două milioane de euro în cabinetul său gândit ca o galerie de artă minimalistă

Privind dincolo de geamurile mari cât peretele, cu vedere spre forfota zilnică de pe B‑dul Dorobanţi, Rodica Ghionea îşi plimbă degetele pe spătarul unui scaun stomatologic cu duioşia unui împătimit al maşinilor care inspectează caroseria ultimului model de Mercedes‑Benz. „Nu e un scaun obişnuit, e un Sirona. Are monitoare încorporate, camere video intraorale, pacientul poate să urmărească şi filme", explică ea, cu siguranţa unui expert. La preţ, ar putea foarte bine să concureze cu orice model de Mercedes: poate ajunge și la 140.000 de euro.

Nu orice împătimit al maşinilor de lux ştie însă atât de multe detalii tehnice despre obiectul pasiunii sale precum Rodica despre cele cinci scaune Sirona din cabinetul Citydent. Când se plimbă printre paravanele albe decorate cu imagini de fructe proaspete, vorbind despre procedurile de lucru la microscop sau metodele radiologice, Rodica este în mediul său natural.

Chiar dacă în prezent activitatea sa nu se mai desfășoară lângă scaunul Sirona ci pe scaunul de la birou, cei 11 ani de Medicină nu se şterg atât de uşor.  De aproape doi ani, de când clinica pe care o conduce s‑a mutat în „casă nouă", misiunea sa principală este, însă, alta: construirea unei imagini de top pentru brandul Citydent, creat de la zero în urmă cu nouă ani. Cu migală şi răbdare, ca şi cum ar alege o rochie de seară pentru o vedetă, dintr‑un dulap ticsit cu Hermès, Prada sau Armani. „Vezi movul de pe perete? Este movul lui Alexander McQueen", explică Rodica, semn că faimosul creator britanic (care s‑a sinucis în februarie, în urma unei depresii) a ieşit învingător la puncte în preferințele sale. Singura culoare care concurează cu movul emblematic al lui McQueen pe pereţii cabinetului este verdele crud, ca un măr proaspăt muşcat, ales de Rodica pentru că inspira prospeţime.

Interesul pentru imaginea businessului a venit firesc, după ce capitolele „tehnologie de top" şi „echipă profesionistă" fuseseră bifate cu succes. „Mă înspăimânta ideea unei clinici în care intri şi e o tăcere apăsătoare, totul e gri şi auster şi lumea vorbeşte pe furiş, în şoaptă", explică Rodica. „Nu asta doresc să transmită clinica mea". Toate scaunele Sirona, echipamentele performante şi echipa de medici şcolită în străinătate nu puteau compensa un element esenţial pentru succesul businessului, dar greu de cuantificat în termeni concreţi: confortul psihic al pacientului.

LUX MINIMALIST. Din propria pasiune pentru decoraţiuni interioare s‑a născut în cele din urmă ideea: să creeze o atmosferă caldă, prietenoasă, dar care să inspire eleganţă şi lux. Şi, aşa cum se cuvine pentru un proiect de două milioane de euro, să poarte neapărat semnătura unui profesionist: Mihai Vărzan, un arhitect român care şi‑a făcut ucenicia în Portugalia, în echipa lui Eduardo Souto de Moura, unul dintre cei mai premiaţi adepţi ai minimalismului modern.

Când Vărzan a venit pentru prima dată „în recunoaştere" la sediul clinicii, interiorul era la roşu: şantier şi coloane de beton. Singurul lucru frumos în marea de betoane și moloz era faţada din sticlă a clădirii în care se afla cabinetul - decorată cu frunze şi crengi stilizate, pe nuanțe de gri și negru. „La zece minute după ce a intrat în clădire, Mihai mi‑a spus: «Am deja proiectul în minte!»", îşi aminteşte Rodica. Sursa inspiraţiei a fost chiar copacul abstract de pe fațada de sticlă. „A început să‑mi explice cum vor arăta pereţii cabinetului: ca o proiecţie tridimensională pe hârtie a crengilor unui copac, tăiate în laser", povesteşte ea. A rezultat un mobilier în valoare de peste o sută de mii de euro, cu tot cu crengile tridimensionale.

Nimic nu a fost cumpărat de‑a gata, totul a fost desenat şi apoi executat din MDF lucios - unul dintre cele mai scumpe dar şi rezistente materiale moderne - într‑o fabrică din Lisabona. „Am adus chiar şi muncitorii din fabrica portugheză să le monteze, în două reprize, pentru că sistemele de prindere erau foarte complicate", explică Rodica.

ELECTRONICE ŞI 3D. În secolul tehnologiei, imaginea unui brand n‑ar fi nimic fără tehnologie. Ca şi în cazul designului, Rodica a mizat pe un nume celebru: Bang&Olufsen. Chiar dacă investiţia în întregul sistem electronic s‑a ridicat la 30.000 de euro, n‑a fost vorba de un moft. „Nu pui Bang&Olufsen într‑un Trabant și nu faci economie la un brand cu care vrei să faci performanță", argumentează ea. Acum, între pereţii decoraţi cu crengi tridimensionale, informaţia circulă instantaneu.

Poţi să pui un DVD în calculatorul de la recepţie şi să ai informaţia în toate monitoarele scaunelor sau să faci teleconferinţe medicale şi traininguri virtuale pentru echipa de medici. Când nu sunt prezenţi fizic în clinică, trei profesori‑doctori - unul belgian, unul german şi unul francez de la Universitatea din Paris ‑ care fac parte din portofoliul de „invitaţi permanenţi" (pe principiul „visiting ­professor" aplicat în universităţile din Occident) se află la două butoane distanţă.

Pe foaia de bilanţ a Rodicăi, investiţia consistentă se justifică: deja câteva mii de clienţi au călcat pragul Citydent (cam 40‑50 pe zi) iar numărul celor afiliaţi, din cadrul corporaţiilor, sare de 10.000. Cea mai mare satisfacţie este că a convins oameni de afaceri sau diplomaţi care zburau în străinătate pentru tratamente dentare complicate să nu‑şi mai cumpere bilet de avion şi să‑și facă programare pe unul dintre scaunele stomatologice cu preţ de Mercedes.

Deși ceea ce‑i atrage este calitatea serviciilor, Rodica știe, ca orice om de afaceri, că atmosfera agreabilă are un rol esențial în fidelizarea lor. „Dacă îţi permiţi să investeşti în imagine, este obligatoriu s‑o faci, dar numai dacă poţi s‑o susţii prin performanţă", crede Rodica Ghionea. „Dacă este doar poleială, îţi pierzi banii degeaba".

S‑ar mai întoarce vreodată la prima dragoste, stomatologia? „Să mă întrebi dacă m‑aş întoarce la stomatologie e ca şi cum l‑ai provoca pe Ilie Năstase la o partidă de tenis", glumeşte tânăra antreprenoare. Medicina rămâne activitatea sa de suflet, dar conducerea propriei afaceri este prioritară în acest moment. Între cei patru pereţi „minimaliști" ai biroului său, Rodica simte, totuși, că va veni la un moment dat și ziua în care va avea suficient timp, sau i se va face suficient de mult dor, pentru a se întoarce în faţa scaunului Sirona. De data asta în halat alb şi cu masca pe faţă.        

Citiţi mai multe poveşti de succes ale antreprenorilor care au reuşit să facă business cu stil şi eleganţă în suplimentul FORBES LIFE MODĂ & IMAGINE, disponibil împreună cu numărul 27 al revistei Forbes România.