Visuri de vară

Zile la rând, în drum spre slujbă, alunec cu privirea pe stâlpii din staţia de metrou Unirea 1, înfăşuraţi cu reclame galbene, care invită poporul consumator la „o plimbare în Paradis". Promoţia „Vacanţă de Vis în Paradis", pentru Dero şi Coccolino, promite românilor o vacanţă în Cuba. Un papagal viu colorat, plasat în centrul reclamei, te ademeneşte de pe fiecare stâlp spre acel loc exotic. Visuri!

De vreme ce veniturile românilor au scăzut şi consumul se prăbuşeşte la cote alarmante, care mai este, în general, rostul publicităţii? Doar să te facă să visezi la Paradis. Visuri băgate la promoţii, visuri de papagal... 

Publicitatea noastră cea de toate zilele, care ne aruncă în lumea visurilor, nu este atât de lunatecă şi de superficială pe cât ne grăbim s-o etichetăm. Este puternic conectată la realitatea românească. Mai mult (spun o banalitate), publicitatea este un barometru al consumului, al economiei, al vieţii noastre. Avem mai multă publicitate (în jurul nostru), trăim mai bine. Scade volumul de reclame, e semn că o ducem prost. Îmi place să cred că, în clipa în care România va ieşi din criză, nu preşedintele ţării sau premierul va da anunţul izbăvitor, ci un om de publicitate (un necunoscut pentru opinia publică) se va grăbi să dea buzna în studiourile televiziunii publice şi să ne dea marea veste. Pentru că publicitarul cunoaşte „pulsul consumatorilor", el va fi în măsură să strige, în gura mare, că piaţa şi-a revenit, că economia s-a relansat şi că ţara a ieşit din recesiune. Visuri!

Am ajuns la jumătatea anului şi nu există vreun semn care să prevestească o revenire a pieţei de publicitate în această toamnă. Dimpotrivă, drept reacţie la măsurile guvernamentale - majorarea TVA, tăierea salariilor cu 25%, noi taxe şi impozite - marile firme şi-au ajustat bugetele de marketing, anticipând o scădere a puterii de cumpărare a populaţiei şi o reducere a consumului. Vor fi mai puţini bani în piaţa de media faţă de anul trecut, trebuie să ne obişnuim cu această realitate. Să nu mai visăm la Paradisul din 2008, când cheltuielile publicitare ajunseseră la 600 de milioane de euro! Bani au fost mai puţini şi în prima parte a anului, deşi monitorizările publicităţii din această perioadă arată că ne-am afla în pragul dezgheţului. Monitorizările sunt corecte, dar realitatea bate... monitorizarea. În primele şase luni ale acestui an, volumul de puncte de audienţă TV (GRP-uri în urban) obţinute de reclame difuzate pe piaţa de televiziune (52 de posturi monitorizate!) a fost cu 29% mai mare decât cel înregistrat în aceeaşi perioadă a anului trecut. Şi numărul de spoturi a fost mai mare cu 33%. S-ar putea spune că advertiserii au consumat mai multă publicitate şi au obţinut o expunere mai mare. Dar să nu visăm cu ochii deschişi pe... monitorizări! Televiziunile au coborât preţurile de publicitate, costul pe punctul de audienţă (CPP) reducându-se la nivelul pieţei TV cu 20% faţă de anul trecut (an în care costul a mai suferit o tăiere de circa 30%!). Aşadar, mai multă audienţă TV livrată, dar mai puţini bani cheltuiţi de advertiseri.

Să ne întoarcem la monitorizări... Clienţii publicitari au continuat ofensiva pe televiziunile de nişă. Astfel, creşteri semnificative de GRP-uri livrate au înregistrat Antena 3 (85%), Animal Planet (82%), AXN Crime (85%) şi Movies 24 (41%). Tot pe nişă, canalele muzicale ce vizează segmentul tânăr s-au descurcat: Music Channel (151%), U TV (22%) şi Kiss TV (22%). Posturile generaliste consacrate au beneficiat de creşteri modeste: Antena 1 (18%), Prima TV (18%) şi Kanal D (6%). Din pluton se evidenţi­ază TVR 1 (81% majorare a volumul de GRP-uri) şi Pro TV (31%). Dar toate aceste creşteri de audienţă a reclamelor nu au acoperire în bugetele cheltuite de clienţi, care se situează sub nivelul din 2009. Aceleaşi monitorizări arată că majoritatea multinaţionalelor au obţinut mai multe GRP-uri decât anul trecut. Giganţii s-au trezit, profitând şi de foamea de bani de pe piaţa TV: Procter&Gamble (96%), Unilever (96%), Vodafone (104%) şi Orange (91%). Dacă în prima parte a anului trecut Cosmote a fost foarte prezent pe micile ecrane, în primul semestru din 2010 operatorul şi-a redus „armamentul" publicitar, înregistrând o scădere de 4%.

Până vom ajunge în ziua în care vom afla că am ieşit din criză, piaţa de publicitate va trece prin numeroase încercări alături de clienţii şi de consumatorii săi. Poate că, în tot acest timp de aşteptare (şi de muncă?), plin de nervi şi de spaime, industria noastră de publicitate ar trebui să-şi caute omul din breaslă, providenţial, să-l mandateze şi să-l pregătească să strige, la momentul potrivit, înaintea preşedintelui ţării, al premierului şi chiar înaintea lui Mircea Dinescu: „Fraţilor, am învins! Criza a fugit! Am învins!". Ce vis...!