Forbes. Trăncăneala corporatistă

Petre Barbu este senior editor Forbes Romania.

De ani buni, mă chinuie o adâncă frustrare: nu pot să înţeleg aşa-numitul limbaj corporatist.

Recunosc, sunt bătut în cap: nu pricep, oricât mi-ar explica oamenii care lucrează în corporaţii - de la managerii cu experienţă şi până la domnişoarele cu vârste între 25 şi 28 de ani din multinaţionale - cum se învaţă, la ce foloseşte, când se utilizează şi cum a luat naştere acest limbaj. O să mor prost. Este adevărat că fiecare domeniu (IT, imobiliare, publicitate, bănci) are termenii săi specifici. Dar peste toate acestea s-a aşternut limbajul corporatist, ca o piatră de mormânt, care sufocă orice urmă de viaţă. Parcă este limba unor roboţi. 

La mijlocul lunii decembrie, am aflat că Bergenbier S.A., al treilea producător de bere din România, a decis ca, începând de anul viitor, agenţia Initiative Media să-i fie furnizorul de servicii de media (strategie, planificare şi achiziţii de spaţiu publicitar). Adică, bugetul de media al lui Bergenbier S.A. (cu şapte mărci de bere) a trecut de la agenţia Starcom (unde stătea de trei ani) în portofoliul Initiative. Mutarea asta nu este o ştire de larg interes. Niciodată nu va ajunge pe prima pagină a ziarului „Adevărul", nici dacă Grigore Cartianu şi toţi adjuncţii săi s-ar îmbăta cu bere Bergenbier. Dar pentru lumea publicităţii noastre, mişcarea este un eveniment important la sfârşit de an.

Cu riscul de a juca rolul unui profesoraş decrepit, să analizăm cum a fost oficializată mutarea contului chiar de către actorii acestui eveniment. Comunicatul de presă al Bergenbier S.A. (parte a grupului internaţional StarBev) a anunţat că, începând cu februarie 2011, compania va demara în România colaborarea cu Initiative pentru toate activităţile de media. Iată cum explică această schimbare Tiberiu Mercurian, directorul de marketing al Bergenbier S.A.: ,,Decizia de a începe parteneriatul cu Initiative vine în urma unui proiect dezvoltat la nivel de grup, prin care StarBev şi-a propus să consolideze serviciile de media în cadrul IPG Media (Universal McCann şi Initiative)". Aşadar, „decizia" a fost luată „în urma unui proiect". (Lumea coporatistă este plină de „proiecte".)

Dar ce-o fi fost acest „proiect" al StarBev: o licitaţie în urma căreia a fost aleasă Initiative sau o aliniere în România a contului la reţeaua internaţională? Documentul ne bagă în ceaţă cu acest „proiect". În finalul comunicatului se mai spune că „parteneriatul semnat cu Initiative reprezintă o nouă etapă în dezvoltarea şi implementarea strategiei de media a companiei Bergenbier". Aţi înţeles ceva din „o nouă etapă în dezvoltarea şi implementarea... "? Parcă am citat din „Scânteia"!

A doua zi după apariţia comunicatului Bergenbier am primit (ce comedie!)... un alt comunicat, aparţinând agenţiei Initiative Media. Titlul pare mai explicit: „Initiative a câştigat contul de media al Bergenbier S.A." Aha! A câştigat! Nu l-a primit de pomană prin aliniere, în urma unui „proiect", l-a câştigat! Dar să vedem cum l-a câştigat? Iată cum începe textul: „În urma unei selecţii care s-a derulat pe cinci pieţe din CEE, StarBev a atribuit agenţiei Initiative Romania contul de media pentru toate brandurile din portofoliul filialei sale locale, producătorul de bere Bergenbier S.A."

Aşadar, a fost o selecţie! Ne-am mai luminat! „Selecţia" spune mai multe decât „proiectul". Bine, bine, dar ce fel de „selecţie"? Care au fost cele cinci ţări din CEE în care s-a derulat „selecţia"? Care au fost criteriile pe baza cărora a fost aleasă Initiative în România? Dar în celelalte patru ţări, cine a câştigat? Cam multe întrebări, nu-i aşa? Comunicatul Initiative nu pomeneşte vreun amănunt despre aceste chestiuni care ar fi dat o imagine mai clară asupra „selecţiei". Să mai amintim ceva: „Procesul de selecţie face parte din strategia grupului StarBev de eficientizare a costurilor cu serviciile de media în ţările din CEE." De reţinut sintagma, atât de dragă publicitarilor, „eficientizare a costurilor"! Pentru cunoscătorii limbajului corporatist, sintagma se traduce astfel: Bergenbier a obţinut de la Initiative preţuri la achiziţia de spaţii publicitare mai „eficiente", adică mai mici decât cele oferite până atunci de Starcom.

Dar „bomboana" de pe comunicatul lui Initiative este pusă de Steve Dallas, Managing Director Initiative, într-o impecabilă limbă de lemn: „Este extraordinar să începem noul an alături de clientul Bergenbier (...) Suntem nerăbdători şi foarte motivaţi să demonstrăm forţa şi competitivitatea noastră..." Acest „extraordinar" îmi stă în gât. N-am aflat nimic din cele două comunicate corporatiste. Mă duc să beau o bere. În niciun caz Bergenbier.