Forbes. Saracă prognoza mea...

Petre Barbu este senior editor Forbes Romania.

De doi ani de când trăim cu criza în buzunare, lunile noiembrie şi decembrie nu mai seamănă deloc cu cele din vremurile bune. Atunci, Moş Crăciun de la Coca-Cola zburda pe micile ecrane, Tuborg Christmas Brew se revărsa în valuri, multinaţionalele se întreceau în reclame iar băncile şi firmele de asigurări se răsfăţau în paginile ziarelor.

Să aruncăm o scurtă privire în trecut pentru a înţelege ce ne aşteaptă! Primele 11 televiziuni ale pieţei noastre (în funcţie de volumul atras de publicitate) au livrat în noiembrie 2010 un număr de puncte de audienţă în urban (Gross Rating Point) cu doar 4% mai mare decât în aceeaşi lună a anului 2009. În decembrie, volumul punctelor de audienţă obţinute de reclame a fost mai mare cu 9% faţă de cel din urmă cu un an. Aşadar, creşteri nesemnificative.

Pentru a nu cădea într-o groapă plină cu generalităţile plictisitoare, să privim mai în amănunt ce s-a întâmplat în cele două luni. În noiembrie 2010, o serie importantă de televiziuni a livrat mai puţine GRP-uri (în urban) decât în aceeaşi lună a anului 2009: Realitatea TV (-15%), Acasă TV (-6%), Prima TV (-13%) şi TVR 1 (-18%). Antena 1 de abia o scos o creştere de 1%, consolându-se cu succesul „surorii" mai mici, Antena 3, care a crescut cu 15%. Pro TV a livrat audienţă cu 17% mai mult decât în urmă cu un an. În următoarea lună, Realitatea TV s-a prăbuşit, furnizând audienţă mai redusă cu 23% faţă de decembrie 2009. TVR 1 şi-a revenit cu o creştere de 10%, iar Pro TV s-a menţinut la acelaşi nivel (17%).

În concluzie, cele două luni în care ne-am fi aşteptat ca publicitatea TV „să duduie" au fost sub aşteptări. Cine trăieşte cu ideea că la sfârşitul anului trecut clienţii publicitari „au mai dat drumul la robinet", pentru că i-ar fi prins Revelionul cu bugetele necheltuite, poate să moară cu ideea în braţe. (Iartă-mă, Doamne, pentru ce-am scris!) Să nu ne amăgim cu aceste creşteri de GRP-uri. Preţurile la publicitatea TV (aşa numitul Cost per Point) au fost mai mici faţă de anul precedent, astfel încât televiziunile au încasat în ultimele două luni mai puţini bani decât în aceeaşi perioadă a anului 2009.

De doi ani de când trăim cu criza în buzunare, lunile noiembrie şi decembrie nu mai seamănă deloc cu cele din vremurile bune. Atunci, Moş Crăciun de la Coca-Cola zburda pe micile ecrane, Tuborg Christmas Brew se revărsa în valuri, multinaţionalele se întreceau în reclame iar băncile şi firmele de asigurări se răsfăţau în paginile ziarelor. Până şi cel mai mic producător de cârnaţi dădea din coate ca să apară măcar pentru 15 secunde într-un calup publicitar pentru a ne striga „La Mulţi Ani!". Erau lunile din an cele mai bogate în publicitate. O pauză cu reclame dura mai mult decât scena finală dintr-un film cu Van Damme. Televiziunile, presa şi radiourile îşi făceau plinul. Ce fericire domnea atunci în publicitate şi în media! 

Hotârăt lucru, luna decembrie 2010 n-a fost deloc „Luna Cadourilor" în publicitate. Până la urmă, o comparaţie cu volumele care se înregistrau în sărbătorile glorioase din urmă cu trei-patru ani este inutilă. Consumul de publicitate de la sfârşitul anului trecut reflectă perfect situaţia din piaţa românească: mai puţini bani, consum pe măsură. Aşa încât, este de-a dreptul comic să ne întrebăm de ce companiile n-au aruncat cu mai mulţi bani în reclamele de sărbători, măcar pentru a ne ura „La Mulţi Ani!".

Înclin să cred că sărăcia de la sfârşitul anului 2010 din piaţa TV (suportul care înghite aproape 65% din volumul investiţiilor totale de publicitate din România) anunţă un început de an extrem de dificil. Îmi este greu să cred că, în absenţa unei revigorări a economiei, industria de publicitate se va relansa în 2011. Vor urma două luni (ianuarie şi februarie) de-a dreptul secetoase în publicitate şi dramatice pentru piaţa de media din România. Dezgheţul se va petrece, mai cu seamă pentru bugetele multinaţionalelor, în preajma Sărbătorilor de Paşte (aprilie), apoi, odată cu intrarea în vacanţa de vară acestea vor îngheţa din nou.

De abia în octombrie-noiembrie, campaniile de promovare vor începe să crească în intensitate, dar nu cred că vor atinge volumul anului 2010. Şi mai cred că în 2011 bugetul total de publicitate investit în România (pe TV, presă, radio, internet, outdoor şi cinema) va coborî sub pragul de 300 de milioane de euro, ajungând la nivelul anului 2005. Televiziunile vor rămâne pe aceleaşi poziţii de forţă, tăindu-şi cea mai groasă felie din tortul publicităţii, fără să sufere pierderi numerice (intrări în insolvenţă ori dispariţii). Dar veniturile marilor staţii vor fi puternic erodate în 2011. Multe posturi vor încheia anul cu pierderi. Cea mai afectată va fi presa scrisă, pe fondul scăderii audienţei şi a creşterii traficului şi a afacerilor pe internet. Energiile pierdute în presă vor exploda în online. Anul 2011 în publicitate va semăna cu cel precedent, cu o mică deosebire: va fi mai sărac.