Forbes. Măriuca, du-te să mulgi vaca!

Un brand cu o „tradiţie" inventată are... picioare scurte. Consumatorul se prinde repede că este minţit.

De vreo patru ani, în fiecare vară, bat drumul o dată la două săptămâni de la Bucureşti la Fârţăneşti, o comună situată la 40 de kilometri de Galaţi. (Acolo stă soacră-mea, dar amănuntul ăsta are mai mică importanţă.) Fârţăneşti este o comună obişnuită: are apă trasă la conductă (cu fonduri europene), are cămin cultural în care se ţin nunţi la fiecare sfârşit de săptămână, are vreo trei kilometri de drumuri asfaltate, are două şcoli şi două grădiniţe decente, are gospodării cu cablu TV, are şi un parc mare cât un teren de fotbal (parc, într-o comună?) cu leagăne, cu tobogane şi cu nu mai puţin de 18 (repet, 18!) coşuri de gunoi, mai multe decât în orice parc din Titan. (Parcul este făcut tot cu bani europeni.) Fârţăneştiul are şi oameni, fireşte. Bătrânii îşi văd de viile lor de pe dealuri, de strugurii şi de vinul lor. Tinerii şi cei în putere fie sunt plecaţi la muncă în Europa, fie trag mâţele de coadă în Fârţăneşti.

Când am văzut pentru prima dată spotul TV pentru lactatele „Măriuca", eu, băiat de oraş, crescut cu lapte şi iaurt de la Alimentară în anii '70, am ieşit pe uliţa Fârţăneştiului. Departe de mine a fost gândul să fug să cumpăr aceste lactate de la cele trei chioşcuri ale comunei. Dar asta a fost reacţia mea, să ies instinctiv pe uliţă şi să mă frec la ochi, căutând o asemănare între Fârţăneştiul (soacră-mii) şi satul din reclama care ne asigură că aceste lactate proaspete sunt făcute după „reţete de pe vremuri la vremurile noi". Nu am găsit nicio asemănare. Satul lui „Măriuca" este puternic îngroşat pentru a stârni zâmbete: bătrânele, în straie tradiţionale româneşti, se răsfaţă la SPA şi beau lapte bătut cu paiul, tinerii, tot în costume naţionale, dansează, imitând membrii trupei Simplu, iar un ţăran îşi bagă vaca în grajd acţionând automat uşile cu telecomanda. Măriuca, personajul principal, ascultă muzică la căşti şi merge pe bicicletă spre „Fabrica Măriuca", locul în care se produc lactatele cu acelaşi nume. Măriuca asta (deşi e îmbrăcată după tradiţia strămoşească) nu aduce a ţărăncuţă. Mai degrabă pare o fată care a încercat de mai multe ori să intre în finala unui concurs de Miss. Ea gustă un iaurt (de parcă ar gusta o îngheţată pe o terasă din Dorobanţi) şi, în finalul reclamei, ne face cu ochiu'. Satul ei s-a adaptat „vremurilor noi", deşi reţetele lactatelor provin din „vremurile vechi". Este greu de spus ce impact va avea această reclamă asupra consumatorilor. S-ar putea să fie o campanie foarte bună de lansare a noului brand „economic" al producătorului de lactate Tnuva România. Este posibil să-şi atingă obiectivele. (Cum se spune, cea mai bună reclamă este cea care vinde!)

Totuşi, nu mă pot abţine să nu remarc că reclama, chiar dacă se doreşte o parodie la „viaţa la ţară", este lipsită de umor. Îi lipseşte poanta, harul şi puterea de a crea o emoţie. Nu-i deajuns să construieşti un decor rural (cu elemente urbane) şi să îmbraci nişte oameni în costume populare (cu gadgeturi) pentru a face din lactatele „Măriuca" un brand de tradiţie. Este evident că Tnuva are ambiţia să intre cu această marcă pe terenul „tradiţiei", la mare luptă cu Napolact şi Covalact (jucători deja consacraţi), dar spotul nu pare să aibă capacitatea de a emoţiona. Pur şi simplu, eu nu cred în acest slogan plat şi convenţional: „Reţete de pe vremuri la vremuri noi". Mai mult, mi se pare de-a dreptul absurd mesajul: „Gustul tradiţional are poftă de ceva nou". Cum adică, „gustul are poftă"? Un om are o poftă şi mânâncă un iaurt pe gustul său. Categoric, gustul nu are poftă! Oamenii au pofte! Eu, băiat de oraş, nu am poftă de acest iaurt. Până la urmă, care este elementul de diferenţiere a acestor produse? Faptul că sunt proaspete? Un loc comun. Faptul că sunt făcute după reţete din „vremuri vechi"? Un alt loc comun. Campania pentru lactatele „Măriuca" este un exemplu prin care o marcă încearcă să-i convingă pe consumatori că este de „tradiţie". Este o încercare forţată. Aceste lactate nu au nicio „ancoră" convingătoare în „vremurile vechi" sau în istorie. Dacă cei care au gândit această poziţionare, folosindu-se de elementele modernităţii (telecomandă, SPA, muzică la căşti), au urmărit să fixeze în minţile noastre marca „Măriuca" drept una de încredere, cu rădăcini istorice, atunci s-au înşelat. Pentru a folosi tradiţia ca element de marketing, chiar trebuie s-o găseşti în istoria mărcii. Dacă au încercat să ia peste picior mărcile concurente deja instalate în tradiţie, atunci tot acest demers nu este decât o „miştocăreală".

Un brand cu o „tradiţie" inventată are... picioare scurte. Consumatorul se prinde repede că este minţit. Înainte ca publicitarii să creeze o asemenea „tradiţie", ar fi trebuit să se ducă să mulgă vacile. În frunte cu Măriuca... În Fârţăneşti, viaţa merge înainte.