Forbes. Întoarcerea la consumatori

Petre Barbu este senior editor Forbes Romania.

Nu pot să ignor „declaraţiile de dragoste" faţă de consumatori făcute de mulți publicitari, în ultimii doi ani, în interviurile acordate presei.

Într-o recentă discuţie telefonică cu un amic, om de creaţie publicitară, pe seama unei campanii care a făcut multe valuri în presă şi pe Facebook, mi-am exprimat rezerva faţă de respectiva acţiune de promovare pentru că ar fi împins brandul într-o zonă de frivolitate, stârnind neîncrederea consumatorilor. (Cine este persoana şi pe seama cărei campanii am polemizat nu contează - mai bine vorbeam despre femei! Nu pot să spun cine-i amicul, pentru că, dintre toate defectele pe care le am, trebuie să recunosc că am şi eu o calitate: sunt discret!)

Nici bine n-am pronunţat „consumatori", că amicul a recţionat prompt: „Lasă-mă cu prostiile astea!" Adică, am înţeles din tonul ofuscat-zeflemitor al amicului, consumatorii sunt nişte... zevzeci, să nu-i băgăm în chestiune! Reacţia sa m-a lăsat fără replică. M-am blocat, căutând să închid repede convorbirea, dezamăgit şi mâhnit. Pentru că, în naivitatea mea, am crezut că amicul, tăvălit prin multe agenţii de publicitate, munceşte cu gândul la consumatori. În primul rând pentru consumatori, pentru a le băga în minţi mesajele, brandurile şi pentru a-i convinge să cumpere, şi în al doilea rând pentru clienţi, de la care îşi ia banii. Să-i excluzi pe consumatori dintr-o discuţie despre reclame mi se pare o dovadă nu neapărat de narcisim (care publicitar nu suferă de boala asta?), ci de cinism. Dar să nu judec piaţa autohtonă de publicitate prin prisma unei singure întâmplări.

Totuşi, nu pot să ignor „declaraţiile de dragoste" faţă de consumatori făcute de mulți publicitari, în ultimii doi ani, în interviurile acordate presei. Aceste „declaraţii" s-au înmulţit ca ciupercile după ploaie. Dintr-o dată, piaţa de publicitate românească, atacată de criza financiară care a redus drastic bugetele de marketing, şi-a amintit de bieţii... zevzeci. Poate că exagerez (ăsta e cusurul meu, exagerez!), dar îmi amintesc că în mai toate interviurile creativilor de dinainte de 2008, ei vorbeau despre munca lor (câte nopţi nedormite, câte ţigări sudate şi câte cafele băute!), despre campaniile realizate, despre (minunaţii) lor clienţi, despre serviciile lor de calitate (şi integrate)... Şi mai puţin despre consumatori.

S-au dus acele vremuri în care narcisismul înflorea în fiecare butic de publicitate. Cred că această criză i-a întors pe mulţi publicitari din faţa oglinzii, în care s-au admirat ani de-a rândul (ce talentaţi, ce deştepţi, ce de bani avem!) cu faţa către consumatori. Criza (binevenita criză!) le-a redat adevăratul sens al existenţei: consumatorii. Firmele vor vânzări şi puţin le pasă de premiile obţinute de creativii din publicitate.

Acum, pe fondul scăderii puterii de cumpărare a românilor, dar mai cu seamă în plină explozie a internetului (new media) şi a telecomului, misiunea publicitarilor este deosebit de dificilă pentru a atinge obiectivele clienţilor. Consumatorii nu mai reprezintă acea masă disciplinată care cască ochii la televizior şi, a doua zi, se regăseşte în punctele de audienţă (Gross Rating Point) din sondaje. Asta se întâmpla la începtul anilor 2000. Acum, publicul-ţintă (targetul) nu numai că scoate mai greu banii din buzunar pentru a cumpăra, dar este şi dificil de găsit şi de „lovit" în această lume în continuă mişcare.

Cei care dispreţuiesc publicul-consumator nu vor rezista prea mult pe piaţa publicităţii. Iar cei care mai cred că manipularea este esenţa publicităţii (poporul e prost, stai să vezi cum îl manevrez!) vor eşua în nişte ciubucuri meschine, care le vor încălzi orgoliile.

Mă mir că în pragul unei noi epoci în publicitatea românească, nişte „onorabili veterani" ai industriei noastre de comunicare s-au dus la o masă rotundă organizată la „Zilele Biz", un fel de „şezătoare", ca să-şi amintească, spre deliciul unei asistenţe ignorante, începuturile publicităţii din urmă cu 20 de ani. (Nu dau nume, că am o calitate: discreţia!) În loc să se discute despre epoca în care am intrat, despre noile „provocări" (un cuvânt atât de drag publicitarilor), oamenii noştri de publicitate preferă rememorările, nostalgiile şi anecdotele minore. (Măcar de-ar fi oneste acele poveşti. N-am auzit pe niciunul dintre invitaţi să spună cum a parazitat cu afaceri dubioase Televiziunea Română la începutul anilor '90.) Iată o altă formă de narcisism! Poate că odată ce-o să-şi şteargă lacrimile după acel trecut „glorios" şi-o să-şi potolească râsul pe seama întâmplărilor prin care au trecut, publicitarii noştri îi vor privi cu mai mult respect şi interes pe consumatori.