Forbes. Depresia pieţei de publicitate

Puterea oamenilor de publicitate a crescut considerabil în faţa presei.

După aproape doi ani de criză economică, piaţa noastră de publicitate este scufundată în depresie. Până la balamuc mai sunt câţiva paşi. Scapă cine poate! Reducerea drastică a  bugetelor a mutilat nu numai preţurile de publicitate ale furnizorilor de audienţă (televiziuni, radio, online şi presa scrisă) dar şi relaţiile dintre oamenii. Se fac şi se desfac alianţe între agenţii şi grupuri de comunicare. Suspiciunea că o agenţie a obţinut un preţ bun la o televiziune (adică unul umilitor pentru staţie) dezlănţuie o furtună în piaţă. Clienţii publicitari sunt speriaţi. De publicitarii care-i amuşinează şi-i ademenesc cu oferte şi de oamenii din departamentele de vânzări ale trusturilor de presă, care sunt gata să accepte orice discount şi rebate pentru a atrage bugetele în „curţile“ lor. Unii clienţi sunt atât de speriaţi încât, deşi au bugete alocate pentru comunicare, nu îndrăznesc să cumpere un GRP pe TV sau o machetă într-un ziar pentru că ştiu că imediat ce vor fi vizibili cu reclamele lor vor fi asaltaţi de zeci de telefoane din partea mass-media. Şi nu ştiu să explice de ce au cumpărat spaţii publicitare pe acel post sau în acel ziar şi de ce i-au refuzat pe alţii. Aşa că, mai bine adoptă politica struţului decât să-şi complice viaţa cu justificări.

Puterea oamenilor de publicitate a crescut considerabil în faţa presei. Ei dictează ceea ce trebuie şi ce nu trebuie să apară despre clienţii lor în mass-media. Pentru că, nu-i aşa, la ei sunt bugetele clienţilor. Şefa unei agenţii a sunat un publisher online şi i-a cerut să scoată de pe site o ştire care anunţa că o companie de retail a concediat peste 100 de angajaţi. De ce a avut atât de mare tupeu? Pentru că imaginea clientului său (compania de retail) trebuia protejată. Pentru că acea ştire, în viziunea şefei, nu era de interes public. Dar mai cu seamă pentru că agenţia derulează bugete importante de publicitate şi dacă ordinul şefei nu este ascultat, publisherul nu va mai avea parte de campanii de la ea. Ştirea a fost scoasă. Şantajul a funcţionat. Un şef de agenţie a sunat la un şef de ziar să-l roage să bage un interviu cu un client de-al său, producător de salamuri. Publicitarului i s-a părut firesc să facă aşa ceva, să-l bage pe cârnăţar în tipar, pentru că asta îi este meseria, să-i ofere expunere clientului, folosindu-se de toate relaţiile sale în presă. (Dacă vreţi nume, adresaţi-vă unora mai curajoşi decât mine!) Cunosc oameni din agenţiile de Public-Relations (PR-ul este la putere!) care devin foarte nervoşi când „evenimentele“ clienţilor pe care-i servesc (nişte futilităţi, la drept vorbind) nu sunt băgate în seamă de ziarişti, în ciuda faptului că li se explică decent că (futilităţile) nu sunt de interes jurnalistic. Până la urmă, după crizele de isterie ale PR-iştilor, redacţiile cedează.

Piaţa noastră de publicitate s-a mutilat în aşa hal, încât orice alocare de bugete este însoţită obligatoriu (pe lângă discounturi uriaşe şi rebate-uri nesimţite – apropo de rebate-uri, în online s-a ajuns şi la 30%, iar la TV la 15%!) de aşa-numitele „proiecte speciale“. Noua modă în publicitatea noastră se numeşte „proiecte speciale“. Aceste „proiecte“ nu sunt altceva decât nişte advertoriale dar fără să fie încadrate în calupurile TV (oricum CNA-ul doarme şi n-are cum să se prindă!) şi fără înscrisul Publicitate, în cazul presei scrise. Proiectele acestea, propuse de agenţii, trebuie să aibă la bază idei venite din partea, culmea!, redacţiilor. S-a ajuns în situaţia în care agenţiile nu-şi mai bat capul cu creaţia, ci transferă sarcinile creative redacţiilor. Cu alte cuvinte, agenţia zice publisher-ului: „Vrei să-ţi aloc ceva din bugetul clientului meu? Atunci vreau să-i faci şi nişte «proiecte speciale»!“ Ce rău a decăzut profesionalismul în publicitate!

Ca întotdeauna, pe piaţa noastră se vor găsi numeroase voci care vor invoca o mulţime de motive pentru asemenea practici. (Se făceau şi în anii buni ai publicităţii, dar acum, în sărăcie, au devenit curente.) Mai mult, se poate ajunge să se spună că sunt gesturi cât se poate de normale, pentru că agenţiile îşi apără interesele clienţilor... cu orice preţ. Cred că ceea ce au uitat în aceste vremuri oamenii de publicitate este chiar esenţa muncii lor: consumatorul. Bietul consumator! Să transformi reclama în subiect de presă (adică să bagi reclamă mascată) şi să dai buzna în politica editorială cu „proiecte speciale“ este o lipsă de respect faţă de consumator. (Respectul faţă de presă nu se mai pune. Publicitarii noştri au avut dintotdeauna un dispreţ faţă de ziarişti.) Dacă vrei să ai un consumator cu discernământ, lucid şi apt să-ţi recepteze reclama (şi apoi să-i aleagă produsul clientului) nu-l transforma într-un zombi! Nu-l zăpăci şi nu-l manipula grosolan, numai ca tu, publicitarule, să-ţi iei rebate-ul de la presă şi comisionul de la client!