Forbes. Cum se construieşte o imagine de businessman

Diferenţa dintre un brand personal coerent şi unul croit în grabă este precum cea dintre o marcă renumită şi o copie ieftină de tarabă. Surprinzător, cea mai neglijată investiţie din portofoliul unui businessmen rămâne propria imagine

Cine ar fi crezut că un pitbull poartă jachete Valentino de 2.500 de dolari? Această ironie înţepătoare ţinea prima pagină a ziarelor americane în 2008, în perioada în care Sarah Palin, candidată la funcţia de vicepreşedinte al SUA alături de John McCain, se autointitulase „o mamă simplă, care‑şi duce copiii la hockey", făcând de‑acum celebra glumă: „Singura diferenţă dintre o mamă americană şi un pitbull fioros este rujul roşu de pe buze". Şi, au adăugat ziarele americane, o garderobă de 150.000 de dolari, care a revoltat o naţiune întreagă.

Până atunci, Palin părea că folosise toate ingredientele de imagine câştigătoare: taioare sobre şi păr prins în coc la discuţiile publice, jachete „casual" din piele la discursurile din state americane mai „sportive", precum Colorado, un vocabular înţesat de glumiţe populare şi manierisme orale precum „you betcha", dar şi o atitudine relaxată care să atragă simpatia americanului de rând. „Să cheltuieşti banii de campanie pe o garderobă costisitoare şi apoi să spui că eşti «una de‑a noastră» este un marketing înfiorător de prost", comentau experţii în imagine din America după dezastrul mediatic care a urmat.

Asimilată adesea cu meseria de „stilist" (care oferă doar soluţii vestimentare), cariera de consultant de imagine este un domeniu relativ nou pentru România, dar nu şi pentru românul Nicolas Vartan, care consiliază de 15 ani businessmeni, politicieni şi personalităţi publice de la Paris, Bruxelles, Viena şi Bucureşti, precum şi din diverse părți ale Elveției. Aşa cum un expert în branding schimbă strategia unui produs pentru a‑l face mai dezirabil pentru public, un consilier de imagine îi creează unui businessmen sau unui politician „brandul propriu", care să‑l ajute să se „vândă" mai bine partenerilor de afaceri sau clienților. În replică la „cazul Palin" şi pentru a scoate în evidenţă legătura dintre imagine şi succes, Vartan evocă exemplul clasic al dezbaterii electorale din 1960 dintre Richard Nixon, grav bolnav şi exponent al Americii sobre, post‑Vietnam, şi tânărul John F.Kennedy, cu mult mai puţină experienţă, dar sigur pe sine, îmbrăcat într‑o cămaşă bleu Lanvin şi cu un aer relaxat. Kennedy conta pe două milioane de americani care să treacă de partea lui după dezbaterea televizată. Nu mai puţin de 17 milioane de americani au făcut‑o, după ce a reuşit să „vândă" unei societăţi sătule de război şi dornice de noutate exact ceea ce aceasta dorea să primească: speranţa.

„Imaginea noastră sintetizează evoluţia societăţii în care trăim. Este ca o fotografie a lumii", crede Vartan, pe care Revoluţia l‑a prins ca actor la Teatrul din Timișoara. Imediat după evenimentele din '89, a plecat la Paris, unde şi‑a folosit talentul de poliglot pentru a pătrunde în lumea diplomaţilor şi a funcţionarilor publici UNESCO, punându‑şi ulterior pe picioare propriul business de consultanţă de imagine „Un actor de teatru nu are şanse în străinătate într‑o altă limbă decât cea maternă", recunoaşte el, „dar dacă nu eram actor n‑aş fi ştiut să fiu consilier de imagine". Şcoala scenei se vede când specialistul trebuie să‑şi înveţe „elevii" să umple un spaţiu, să‑şi folosească mâinile sau să menţină o postură corectă, elemente pe care actorii le deprind de pe băncile facultăţii.

LECTURA DE IMAGINE. Pornind de la ideea că 70% din comunicarea zilnică este de ordin vizual şi că fiecare dintre noi are, statistic, doar patru minute la dispoziţie pentru a face o impresie celor din jur, munca unui consilier de imagine este un lucru cu „materialul clientului" care se gestionează cu mare atenţie. În cartea „The Psychology of Interpersonal Behavior", psihologul Michael Argyle susţine că suntem priviţi de interlocutorii noştri între 30% şi 60% din timpul discuţiei efective.

Prin urmare, o imagine bună ne poate ajuta discursul, pe când una greşită, care nu ne reprezintă, poate ajunge chiar să contrazică flagrant ceea ce spunem. Identitatea persoanei trebuie să se armonizeze cu o se­­­rie întreagă de aspecte: culoarea hai­­­­nelor (nuanţa potrivită ne poate pune în valoare, pe când cea greşită ne şterge din ochii lumii), materialele pe care le purtăm (un businessmen dur, cu o fire mai rece, trebuie să poarte ţesături mai aspre, care să‑i complementeze temperamentul, în timp ce un altul, cu o fire mai deschisă, are nevoie de textile moi şi fluide), machiajul, părul (pentru o imagine naturală, acesta nu trebuie vopsit mai mult de două tonuri diferenţă faţă de nuanţa de la vârsta de patru ani), gestica, discursul şi, nu în ultimul rând, atitudinea. Fiecare dintre cei 120 de businessmeni români consiliaţi de Vartan până acum au plătit aproximativ 3.000 de euro pentru o schimbare de imagine pe parcursul a maximum şase luni.

Totul începe cu ceea ce consilierul nu­­­­­meşte „lectura iniţială de imagine", urmând ca „elevul" şi expertul să se pună de acord în privinţa scopului final. Acesta este, mereu, o variaţiune pe aceeaşi temă: un brand personal pe baza valorilor în care crezi cu adevărat, pe care să‑l laşi să te reprezinte în faţa lumii întregi. În cazul românilor, aici apare adesea o ruptură chiar şi pentru cei care şi‑ar permite să investească în imaginea lor. O imagine corectă nu este una studiată, prin care să încercăm să atragem atenţia cu orice preţ, ci una care să ne reprezinte atât de bine încât să pară absolut firească.

Autorul american Logan Pearsall Smith afirma în cartea sa „More Trivia", că „hainele sunt învelişul care ne ţine împreună toate laturile personalităţii şi ne permite să ne prezentăm toate componentele interioare sub forma unei singure persoane". În cazul românilor, Vartan se arată exasperat de faptul că „învelişul" pe care şi‑l aleg românii se traduce prin ceea ce‑i place să numească, în glumă, „mărfuri de aeroport". Altfel spus: scump, cu marca la vedere, cât mai vizibil.

TELENOVELĂ DE BUSINESSMAN. Dacă imaginea businessmenilor români se identifică adesea cu sacourile mult prea largi (care să ascundă burta), principalul păcat al femeilor de afaceri din România este că nu fac diferenţa între imaginea personală şi cea profesională. Cel mai trist lucru pentru un consilier de imagine: să vadă o femeie inteligentă, bogată dar atât de lipsită de atitudine încât ajunge să pară „doar un breloc inutil agăţat de o geantă Louis Vuitton".

Transparenţele, tocurile de 12 centimetri şi decolteurile descalifică multe businesswomen din România. Acestea s‑ar putea inspira oricând din modelul femeilor de afaceri newyorkeze care vin la serviciu în adidaşi, având în geantă pantofii cu toc (niciodată mai mare de şapte centimetri!). Unul dintre „suferinţele" lui Vartan este şi faptul că anumiţi oameni de afaceri români proiectează imagini atât de stângaci‑asamblate, încât ajung să fie percepuţi mai degrabă drept personaje „pitoreşti" decât drept profesionişti pe domeniile lor.

În termeni de imagine, această pro­­­blemă se numeşte „cacofonie": forma şi fondul se contrazic una pe cealaltă, iar persoana transmite acelaşi mesaj defectuos ca un produs de lux ambalat în hârtie de ziar. Chiar dacă „învelişul" nu înlocuieşte competenţa, un businessmen nu‑şi poate crea o carieră de succes cu o imagine care reflectă neglijenţă sau dezinteres. O regulă nescrisă a succesului, ai cărei adepţi sunt specialişti americani de talia lui Bob Proctor, Jack Canfield sau Anthony Robbins, statuează clar: pentru a ajunge în poziţia pe care ţi‑o doreşti, trebuie mai întâi să te porţi şi să arăţi ca şi cum te‑ai afla deja acolo. Nu e loc pentru goluri sau discrepanţe. „O imagine fidelă interiorului nostru ne ajută să fim personajele principale din propria viaţă, nu nişte figuranţi de telenovelă care vor să epateze cu orice preţ", crede Vartan, adăugând, cu amărăciune, că în România, chiar şi în afaceri, „sunt cam multe telenovele". Şi asta se vede cu ochiul liber.   

REINVENTAREA UNUI BUSINESSMAN

Unul dintre cazurile emblematice din experienţa lui Nicolas Vartan este cel al unui director de comunicare al Air France, trimis de către superiorii săi ierarhici la un seminar de gestionare a imaginii ţinut de către consilierul român. Motivul: munca sa era ireproşabilă, dar francezul pe nume Claude nu putea aspira la o promovare în condiţiile în care imaginea sa era una de provincial cu aer hippy. Lectura iniţială de imagine a avut verdictul „dezastru".

Claude purta cămăşi cambrate în culori şterse, larg deschise pe piept („lăsând să se vadă un tors de om al cavernelor"), pantaloni mulaţi cu genunchi supradimensionţi, sacouri de mărime prea mică şi încălţăminte cu tocuri roase.

Deşi cultura sa profundă, studiile de la activ şi experienţa în domeniul aeronautic l-ar fi putut propulsa mai sus pe scara ierarhică, Claude „părea că a făcut un efort deosebit să pară ieşit dintr-o provincie pierdută, undeva din Franţa rurală", îşi aminteşte Vartan, care era intrigat mai ales de un anumit aspect al imaginii lui Claude, şi anume faptul că toate hainele erau prea mici şi prea strâmte pentru talia sa reală, dând implicit impresia de neseriozitate şi stângăcie indiferent cât de „profi" ar fi fost discursul său profesional.

Condiţia sine-qua-non a unui „rebranding" personal o reprezintă dorinţa persoanei de a se schimba cu adevărat. În cazul directorului de comunicare, seminariile păreau să treacă în van, acesta fiind convins că „imaginea" este o chestiune superficială, care păleşte în faţa competenţei profesionale. „Contra-argumentul lui principal era faptul că se considera un tip natural, nestudiat", explică Vartan. În urma discuţiilor şi a psihotestelor elaborate de Vartan, motivaţia din spatele imaginii lui Claude a ieşit la iveală. În seminarul despre moştenire familială, directorul a început să-şi expună cu înflăcărare modelul după care se inspirase dintotdeauna în viaţă: cel al bunicului său, pădurar de meserie, care trăise „autentic, ca un bărbat adevărat".

După descoperire, totul a devenit mult mai simplu pentru consilierul român: „L-am făcut să înţeleagă că admiraţia pentru bunicul său îl împiedica să-şi realizeze propriul viitor". În cele din urmă, francezul a acceptat să „crească" profesional şi să-şi construiască o imagine pe măsura sa, nu pe coordonatele vieţii omului pe care îl admirase atât de mult. A adoptat o atitudine în concordanţă cu personalitatea şi poziţia sa de manager, începând să poarte sacouri din tweed în culori rafinate şi renunţând la look-ul de „un om al pădurii". Încetul cu încetul, imaginea sa exterioară a început să-i reflecte cunoştinţele şi locul în ierarhia profesională.

Ca „răzbunare" pentru dubiile iniţiale ale lui Claude privind „superficialitatea" imaginii şi faptul că doar competenţa este importantă în business, Vartan a avut parte de o surpriză la nici o lună după „rebrandingul" francezului. „Cei de la Air France m-au contactat să-mi anunţe promovarea lui Claude în vârful piramidei de management, într-un post legat de comunicarea internaţională a companiei", îşi aminteşte el.

Citiţi mai multe despre acest subiect în numărul 38 al revistei Forbes România.