Forbes: McDonalds îşi schimbă strategia pe piaţa românească

Karen Bishop, noul CEO al McDonald's România, schimbă radical strategia predecesorului său, Marian Alecu

Ca observator, cu greu poţi să urmăreşti firul unei discuţii între cei şase manageri care conduc McDonald's în România. Tranşarea unui subiect se face cu o viteză chiar mai mare decât cea cu care angajaţii din bucătărie umplu două jumătăţi ale unei chifle cu o felie de carne şi sosuri. Marina Zara, directorul de marketing al McDonald's, povestește cu emfază despre ziua în care s-a deschis primul restaurant al lanţului american în România, la mijloc de iunie, în urmă cu 15 ani.

Întâlnirea managerilor are loc în acelaşi restaurant din piaţa Unirii care a fost luat cu asalt, atunci, de 15.302 oameni, adică de peste şase ori mai mult decât într-o zi obişnuită. Îşi aminteşte numărul exact al clienţilor Mihaela Petrică, acum director de operaţiuni, iar pe atunci managerul restaurantului din Unirii.

Karen Bishop, din octombrie anul trecut manager general la McDonald's România, absoarbe toate aceste informaţii cu fascinaţia managerului canadian care nu s-a dezlipit în ultimii 20 de ani de acest business în Europa de Est. A pornit de jos, în 1981, dintr-o bucătărie a McDonald's din Toronto, iar de la începutul anilor '90 a fost manager în Rusia, Ucraina şi Belarus.

A LA LONGUE. Manager al crizei la McDonald's România, Karen Bishop clădeşte strategia lanţului american pe două noi realităţi: pe de o parte, veniturile consumatorilor sunt în scădere, iar principalul concurent, KFC, a apăsat pedala expansiunii în plină criză (şase noi restaurante anul trecut şi alte zece programate pentru anul acesta, faţă de numai cinci în perioada 2009-2010 la McDonald's).

În competiţia cu KFC, McDonald's are aproape de două ori mai multe unităţi, dar această distanţă confortabilă nu-l mulţumeşte pe noul CEO. Cu 62 de restaurante astăzi şi alte trei programate pentru 2011, Bishop spune că businessul din România trebuie să continue să crească, dar într-o manieră prudentă. O diferenţă enormă faţă de strategia pe care o anunţase Marian Alecu înainte de a pleca din funcţie!

influența rusească. Cel puţin pentru moment, lanţul nu va mai face o prioritate din acordarea de francize, asta pentru un control mai riguros al businessului, dar şi pentru că un astfel de model este consumator de timp.

Acum, compania are trei francizaţi locali, care controlează în total cinci restaurante; Adrian Daneş din Braşov, de exemplu, a devenit francizat a trei restaurante după opt ani de cursuri şi teste! Bishop se rupe astfel de viziunea lui Alecu, cel care anunţase creşterea de cinci ori a numărului de francize până în 2015. Noul manager aduce în România politica „fără francize" pe care McDonald's a aplicat-o şi în Rusia, Ucraina şi Belarus. Numărul de restaurante va creşte cu cinci-zece unităţi pe an, astfel că în 2015 numărul total ar trebui să ajungă la 100. E într-adevăr o dezvoltare prudentă, dacă te gândeşti că fostul CEO viza 150 de unităţi în aceeaşi perioadă de timp.

Citiţi mai multe despre strategia McDonalds în ţara noastră în numărul 34 al revistei Forbes România.