Adevarul.ro

Cum reuşeşte un producător clasic de detergenţi să vândă de ani buni un medicament mai bine decât companiile farmaceutice? 

Vinde preşedintele ca pe un detergent! Aşa au gândit strategii campania electorală pentru Nicolas Sarkozy. Toţi detergenţii curăţă la fel, astfel încât doar felul în care îi ambalezi şi-i prezinţi publicului mai poate face diferenţa - filosofia s-a adaptat perfect politicii şi l-a făcut pe Sarkozy preşedinte. În sintagma de mai sus, producătorul de detergenţi Reckitt Benckiser a ales să înlocuiască preşedintele cu... analgezicele.

Cu doar două mărci de medicamente în portofoliu, Nurofen şi Strepsils, Reckitt Benckiser reuşeşte să realizeze încasări mai mari decât o fac societăţile farmaceutice. În România, Nurofen este lider la vânzări pe segmentul medicamentelor fără reţetă, fără întrerupere, începând din 2006. Nici chiar criza, care a scăzut încasările de Nurofen cu 21% la mijlocul anului trecut, nu a reuşit să doboare medicamentul din vârful ierarhiei.

Astfel, vânzările s-au redresat până la sfârşitul anului, iar diferenţa valorică dintre Nurofen şi Algocalmin (al companiei farmaceutice Zentiva, locul doi pe segmentul de medicamente fără reţetă) s-a tradus în opt milioane de euro la finele lui 2009, potrivit datelor Cegedim. Altfel spus, medicamentul cu ibuprofen a câştigat aproape 20 de milioane de euro, în timp ce Algocalminul rival s-a oprit din creştere la 12 milioane de euro.

Reckitt Benckiser produce în special detergenţi şi diverse alte produse de curăţare şi întreţinere a casei, fiind cunoscut mai ales pentru mărci precum Calgon, Vanish, Cillit Bang sau Harpic. Medicamentele, oricum foarte puţine la număr, au intrat în portofoliu la sfârșitul lui 2005, prin cumpărarea companiei britanice Boots.

Aşa a ajuns Nurofen, ca de altfel şi Strepsils, să fie vândute prin aceeaşi filosofie agresivă a reclamelor TV. Medicamentele au intrat pe lista scurtă a celor 17 produse din portofoliu în care Reckitt Benckiser investeşte masiv. Este vorba doar despre produse care pot aduce marje mari de profit şi pentru care consumatorii sunt fideli. Pentru acestea, britanicii aproape că nu se uită la bugetul de promovare. Vânzările sunt atât de bune şi ele ţin în spate întreaga afacere, încât orice investiţie pare perfect justificată. Pentru aceste 17 mărci, bugetul de marketing al diviziei din Marea Britanie reprezintă circa 12% din încasări, adică dublu faţă de investiţiile în promovare făcute de gigantul Unilever, spre exemplu.

În România, ofensiva comunicării pe TV a fost demarată în 2006, imediat ce Nurofen a intrat în portofoliul Reckitt Benckiser. Până atunci, produsul fusese importat de distribuitorul A&D Pharma, care nu avea nici bugetele, şi mai ales nici filosofia promovării agresive. Bugetul brut de reclamă pentru divizia din România a Reckitt Benckiser a ajuns anul trecut la 116,3 milioane de euro, în creştere cu 50,6% faţă de anul precedent (preţ de rate-card, fără discounturile care s-au dus chiar şi până la 90%). Strategia britanicilor a dat roade. Nurofen a devenit locomotiva afacerii pe care britanicii o derulează în România: produsul generează 40% din cifra de afaceri a companiei, care s-a ridicat anul trecut la 50 de milioane de euro.

În lupta pentru supremaţia în piaţa de medicamente fără reţetă - unde numai primele zece medicamente vândute au generat vânzări de 70 de milioane de euro anul trecut - Reckitt Benckiser luptă cu Zentiva şi produsul său vedetă Algocalmin. Cehii mizează însă pe o altă armă, aceea a forţei masive de vânzări. Cum 60% din medicamentele vândute de Zentiva în România se comercializează pe reţetă prin intermediul celor 13.000 de medici de familie, compania farma lucrează cu 200 de oameni în vânzări. Este una dintre cele mai numeroase echipe de vânzări din companiile farma de la noi.

Citiţi mai multe despre strategia Nurofen dar şi despre modul în care Zentiva mizează pe forţa de vânzări în defavoarea promovării TV, în numărul 25 al revistei Forbes România.