Niet, Carrefour!

„Generalul“ Jacobo Caller Celestino, trimis de Carrefour să cucerească Rusia, după ce repurtase victorii în România, pleacă învins şi umilit. De ce a eşuat „armata“ francezilor în faţa Kremlinului?

După ce anunţase cu surle şi trâmbiţe că plănuieşte să devină lider în Rusia, lanţul de hipermarke­turi Carrefour, numărul unu în Europa, a spus brusc şi surprinzător „stop“.

 A făcut o întoarcere pe călcâie la doar patru luni de la deschiderea primului său magazin la Moscova. În fruntea acestei retrageri se află spaniolul Jacobo Caller Celestino, cel care în anii 2005-2007 dubla businessul francezilor în România, obţinând veni­turi de aproape un miliard de euro.

Propus în Rusia datorită României

La sfârşitul lui 2007, când a fost ales pentru a conduce noua operaţiune Carrefour în Rusia,  Jacobo Caller Celestino abia îşi putea stăpâni bucuria. Părăsea România pentru o piaţă de aproape şapte ori mai mare, cu o rată redusă de penetrare a marilor retaileri.

Doar Metro şi Auchan au magazine acolo, iar gigantul american Wal-Mart, deşi menţine un birou permanent la Moscova, încă n-a trecut la acţiune. La 38 de ani, Caller este cel mai tânăr manager de ţară al Carrefour. La noi, a deschis şase magazine, reţeaua ajungând la 12 de hipermarketuri, şi a preluat reţeaua de 21 de supermarketuri Artima. A fost Rusia o „pălărie“ prea mare pentru Jacobo Caller Celestino?

Când au debarcat la Moscova, Jacobo Caller Celestino şi şefii săi erau stăpâniţi de un excedent de optimism. S-au dezumflat repede. Vânzările în retail au scăzut în august anul acesta cu 9,8% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, în timp ce rata şomajului a escaladat către 8,4%.

E drept, analiştii băncii de investiţii UBS previzionau la mijlocul anului trecut că vânzările industriei de retail vor creşte cu 22% până în 2010. Asta după ce, din 2000 şi până în 2007, vânzările în magazinele de mare suprafaţă au crescut cu 40%, în fiecare an.

Tranzacţie ratată

După două investiţii de 16 milioane de euro în hipermarketuri-ancore într-un mall din Moscova şi, respectiv, Krasnodar, ambele cu vânzări „sub estimări“, Carrefour a decis să le vândă şi să plece.

„Nu ne putem dezvolta pe cât de tare ne-am dori“, au spus oficialii retailerului, într-un comunicat impersonal. Ca o ironie, francezii s-au întâlnit în Rusia cu un concurent numit Perekrestok (cuvântul înseamnă „intersecţie“, în rusă), cu aceeaşi semnificaţie ca a companiei Carrefour.

Perekrestok este liderul pieţei ruse de supermarketuri, deşi are o cotă de piaţă de doar 2%, iar trei dintre concurenţii săi principali reuşesc să facă încă 5%. Asta înseamnă că ceilalţi comercianţi nu au trecut la suprafeţe moderne, iar consumatorii sunt încă tradiţionişti.

Foarte probabil, decizia abruptă a fost luată şi pentru că Jacobo Caller Celestino a ratat o tranzacţie. La începutul anului, Carrefour a oferit un miliard de dolari pentru Seventh Continent, un mare retailer rus, dar lucurile au stagnat. În plus, deşi Rusia a cunoscut o creştere fulminantă, este o ţară coruptă. Vara trecută, IKEA şi-a făcut publice frustrările şi a ameninţat că va opri investiţiile din cauza acestei probleme.

Presiuni interne

Pe de altă parte, Lars Olofsson, numit de câteva săptămâni CEO al grupului Carrefour, trebuia să îi calmeze probabil pe cei doi proprietari ai companiei, fondul american de investiţii Colony Capital şi miliardarul francez Bernand Arnault, care s-au trezit cu pierderi de 1,5 miliarde de euro din cele 13,5% din acţiunile pe care le deţin.

Cei doi fac presiuni de luni bune ca grupul să se retragă din ţările emergente. Astfel, Olofsson a sacrificat Rusia şi pe „generalul“ (manager) Celestino pentru a nu renunţa la Brazilia şi China.

Articolul a apărut în numărul 17 al revistei Forbes România, la chioşcuri din 2 noiembrie.