Brandurile care-i răsfaţă pe milionari

Branduri

Sony, Armani sau Apple sunt câteva dintre mărcile care s-au lipit de sufletul oamenilor de afaceri din România şi le-au creat pasiuni şi dependenţe. Sunt scumpe la vedere. Nu se coboară în calupurile publicitare, printre spoturile populare. Mărcile folosite de milionarii români formează o lume care-ţi taie respiraţia.

Milionarii nu se ataşează de branduri populare, care sunt promovate agresiv în calupurile publicitare pe televiziuni. De fapt, nu o să recunoască foarte uşor că au fost vreodată fanii pastei de dinţi Aquafresh.

Milionarii se îndrăgostesc mai degrabă de mărcile care le confirmă statutul, care le definesc personalitatea şi le conturează imaginea publică. Acestea sunt brandurile de lux, brandurile pentru care milionarii cheltuiesc sute de mii de euro şi care li s-au lipit de suflet ca marca de scrisoare.

Pe cât de strălucitoare este lumea brandurilor de lux, pe atât este de discretă. Niciodată Cartier, compania care acum aproape 100 de ani a inventat ceasul de mână, nu-şi va teroriza clienţii cu reclame pe TV.

În acel moment şi-ar anula istoria de peste 150 de ani în care s-a format ca unul din cei mai puternici producători de ceasuri şi bijuterii de lux şi cele şase generaţii de antreprenori care au condus compania. Niciodată hainele marca Zegna nu-şi vor disipa imaginea în zeci de reviste pentru adolescenţi. Nu! Universul în care acestea există este unul restrâns, dar exclusivist.

Promovarea se face mai degrabă direct în faţa consumatorului, a milionarului dispus să cheltuiască oricât pentru imagine, în vitrine sclipitoare, buticuri de brand sau în paginile unor cataloage cu număr limitat de ediţii.

Ce garantează Zegna, Patek Phillipe, Cartier, Cavalli sau Lanvin milionarilor? Iluzia că lucrează doar pentru ei. Croitorii sau bijutierii pe care aceste companii îi pun la dispoziţia milionarilor fac mai mult decât bugetele de câteva sute de mii de euro pe care le investesc brandurile obişnuite în promovarea agresivă pe TV.

IMAGINE PENTRU BUSINESS

Lista de branduri a celui mai bogat om din România, Dinu Patriciu, te poate surprinde. Nu prin excentricitate, ci prin rolul pe care îl deţine fiecare marcă. Chiar dacă evită să vorbească despre băncile pe care le preferă, din prudenţă, omul de afaceri nu ezită să dea sfaturi de imagine.

Niciodată Rolls Royce şi pantofi fără şireturi la întâlniri de business şi întotdeauna un Aston Martin pentru plimbări în weekend. Pe Marius Ghenea nu îl conving reclamele clasice. Antreprenorul este fan al brandului Chivas şi îl preferă oricând în locul unui gin tonic.

Nu ar trebui să mire pe nimeni când Anca Vlad spune sus şi tare că brandul ei preferat este Catena, lanţul de farmacii pe care l-a fondat în 1998. Este marca pe care ea a creat-o, a impus-o pe piaţă şi a adus-o la o valoare de 80 de milioane de euro.

Farmecul gadgeturilor minune create de Steve Jobs, marca Apple, a cuprins-o nu doar pe Anca Vlad care şi-a cumpărat în primele zile de la apariţie un iPhone, ci şi pe Camelia Şucu, care e înebunită după laptopurile MacBookPro. Dar nu şi pe George Copos care bagă mâna în foc pentru calitatea telefoanelor Sony Ericsson şi a televizoarelor Samsung.

PUBLICITATEA, O POVESTE

Publicitatea este lumea poveştilor. Creativii le spun, consumatorii le cred. Când magicienii brandurilor devin simpli consumatori la raft, regulile jocului se schimbă. Dintr-odată, cei mai mulţi publicitari devin sceptici. Caută calitatea, dar nu aleargă frenetic după alte mărci cu care să-şi umple frigiderele.

Ciudat, foarte ciudat, publicitarii sunt conservatori. Pe Bogdan Sântea, preşedintele agenţiei DRAFTFCB, comunicarea l-a îndepărtat de branduri. Oare pentru că ştie ce e în pălăria din care ies una după alta reclame, una mai creativă decât alta? Sântea este fidel cafelei Lavazza, pe care şi-o prepară singur, aşa cum este fidel hainelor marca Ermenegildo Zegna.

Dacă pe Bogdan Enoiu, fondatorul agenţiei de publicitate McCann-Erickson România, îl reprezintă brandul Dorna, pe Liviu David, director de creaţie la Next Advertsing nu-l impresionează mai nimic. Pentru el brandurile au un rol utilitar. Răzvan Mătăşel, partener în agenţia Arsenoaie&Mătăşel, este un visător nefumător care iubeşte mirosul de tutun. De aceea, de 10 ani se parfumează cu Versace Dreamer şi nu are de gând să-l înlocuiască cu altceva.

ILUZIA EXCLUSIVITĂŢII

Zegna, Patek Phillipe, Cartier, Cavalli sau Lanvin nu reprezintă doar mărci foarte scumpe, ci şi afaceri de familie de zeci de ani care valorează mai mult decât bugetele de sute de mii de euro pe care le investesc brandurile obişnuite în promovarea agresivă pe TV. Ele le garantează milionarilor iluzia că lucrează doar pentru ei.

Mai puteţi citi în numărul 21 al revistei „Forbes România"

Cele mai atractive ţări pentru afaceri Criza economică a atins întreaga lume, însă anumite ţări vor avea capacitatea de a-şi reveni mai rapid decât altele.

Cei mai puternici oameni ai lumii Puterea a primit de-a lungul timpului multiple semnificaţii. Este considerată afrodiziacul fundamental. Corupătorul absolut. O amantă. Un instrument muzical. Adevărata sa natură continuă să rămână evazivă.

Inovatorii vremurilor noastre Sunt curioşi, sunt ingenioşi, sunt lideri desăvârşiţi în domeniul lor de activitate. Sunt inovatorii timpurilor noastre.

Numele meu este... Bonus Câştigurile celor mai bine plătiţi manageri din Statele Unite sunt rotunjite de deţinerile la bursă, dar şi de bonusurile de performanţă. Acestea se acordă însă în funcţie de renumele şi de longevitatea managerului şi mai puţin pe baza eficienţei sale.