Adevarul.ro

Anul viitor, bugetele de promovare din sistemul bancar, industria auto şi piaţa imobiliară vor cunoaşte reduceri drastice. Prudenţă, optimism moderat, îngrijorare, pesimism, panică, speranţe – acestea ar fi atributele ce caracterizează viitorul pieţei de publicitate din România.

Scăderea investiţiilor publicitare ale companiilor multinaţionale din ultimul trimestru al acestui an reprezintă un semnal alarmant pentru anul 2009.

După creşterile euforice ale bugetelor de publicitate din ultimii şapte ani, criza financiară mondială „împinge” piaţa autohtonă într-o stare de depresie. Vor scădea sau vor creşte anul viitor investiţiile în comunicare?

Este principala întrebare ce frământă comunitatea publicitarilor, dar şi a oamenilor din mass-media (pentru că presa doar din publicitate trăieşte, nu-i aşa?)

Maria Tudor, Managing Director Zenith Media, este optimistă: „Sper ca anul viitor să avem abilitatea de a evita scăderea totală a investiţiilor media faţă de 2008. Cred că vom avea o creştere moderată a pieţei”. Maria Tudor estimează că, în acest an, piaţa media va depăşi pragul de 500 milioane de euro, în ciuda ultimului trimestru care s-a dovedit a fi „crizat”.
Peste această cifră vor fi şi investiţiile publicitare din 2009, consideră şefa de la Zenith Media.

„Ştiu că speranţa moare ultima, de aceea sper să avem o creştere de maximum 10%, în ciuda faptului că există o necunoscută: cursul de schimb leu/euro”, afirmă Maria Tudor. Dana Bulat, Managing Director United Media, este rezervată: „Nu cred să aibă cineva o imagine măcar conturată în ceea ce priveşte întregul an 2009.

Cu certitudine, însă, în primul trimestru vom asista la o scădere a bugetelor de media. Mi-e greu, totuşi, să avansez un procent”.

Mihail Vârtosu, consultant de management şi marketing, declară sec: „Pe ansamblu, cred că vom asista la scăderea pieţei”.

La rândul său, Carmen Lixandru, General Manager MediaCom România, avansează o scădere de 10-15% faţă de 2008. Ştefan Iordache, COO Leo Burnett, consideră că, în condiţiile cunoscute în prezent, piaţa nu va scădea.

Clienţii „stabili“ vor susţine piaţa

Bogdan Prăjişteanu, Managing Director Mediaedge:cia, avansează două scenarii. În cel realist-optimist, investiţiile media ar putea creşte anul viitor cu 5-10%.

Această creştere se va baza pe bugetele clienţilor din categoriile stabile (mâncare, băuturi, telecomunicaţii şi produse farmaceutice). Trebuie precizat faptul că aceşti clienţi „stabili” reprezintă în jur de 50% din totalul pieţei de media. Al doilea scenariu luat în calcul de Bogdan Prăjişteanu este unul pesimist.

Dacă bugetele clienţilor amintiţi mai sus se vor reduce atunci, pe fondul scăderii drastice a consumului, piaţa s-ar putea confrunta cu o scădere severă de până la 10%.

Mai multe reclame la produse ieftine?

Comportamentul clienţilor în 2009 va oferi răspunsul concret la dilema privind creşterea sau scăderea pieţei de publicitate. Cu siguranţă, majoritatea advertiserilor îşi vor reconsidera bugetele de promovare. Mihail Vârtosu identifică trei categorii de clienţi.

Unii vor avea nevoie de credite pentru a-şi susţine comunicarea, dar acestea vor fi scumpe şi mai greu de accesat. „Managerii trebuie să cântărească atent dimensiunile bugetelor de promovare”, afirmă Vârtosu. Sunt firme care nu vor avea nevoie de credite, dar sunt expuse altor riscuri, diminuare a pieţelor de desfacere şi prudenţa consumatorilor.

Aceste firme vor acţiona preventiv prin tăierea costurilor, în special, cele ce ţin de comunicare. „În fine, vor fi şi firme care vor continua să crească bugetele, fie pentru că brandurile lor se află în anumite etape de dezvoltare, fie pentru că au mentalitatea şi atitudinea de lideri de piaţă care, în perioade de criză, vor să câştige noi cote de piaţă”, declară Mihail Vârtosu.

O altă întrebare ce „răvăşeşte” piaţa este cât de puternic va fi impactul crizei asupra publicităţii. „Posibila trecere de la consumul de produse premium la cele preponderent ieftine ar putea conduce la schimbări în strategiile de comunicare ale jucătorilor din diferite pieţe”, afirmă Maria Tudor, precizând că acest lucru nu va presupune neapărat şi reducerea bugetelor de comunicare.

Posibile „victime” ale crizei în 2009

„Bugetele de comunicare pentru companiile imobiliare şi auto.” - Maria Tudor, Managing Director Zenith Media.

„Televiziunea, presa şi outdoor-ul vor fi cele mai afectate canale de comunicare. La radio cred că vom avea o stagnare pentru că este un mediu foarte bun pentru promoţii.” - Carmen Lixandru, General Manager MediaCom.

„Presa şi outdoor-ul vor fi afectate. De asemenea, ca bugete alocate vor suferi imobiliarele, segmentul auto şi băncile.” - Ştefan Iordache, COO Leo Burnett.

„Investitorii din domeniul bancar, imobiliar şi auto vor fi cei mai afectaţi. Estimăm că vor exista diminuări de bugete cu până la 30%.” - Bogdan Prăjişteanu, Managing Director Mediaedge:cia.

„Cred că toate companiile de media sunt supuse riscurilor, dar este clar că mai expuse sunt organizaţiile foarte mari şi cele foarte mici.  Primele au o oarecare inerţie în reacţii şi sunt populate la vârf de multe persoane foarte încrezătoare în priceperea lor.

Celelalte nu au resursele necesare pentru o criză pe termen mediu şi lung.” - Mihail Vârtosu, consultant de management şi marketing.

Cum vor rezista agenţiile de comunicare?

Industria americană de publicitate a fost răvăşită, în ultimele luni, de masive concedieri şi restrângeri de activitate. De exemplu, Omnicom, cel mai mare grup de comunicare din lume, a anunţat că disponibilizează 3.500 de angajaţi.

Asemenea veşti de peste Ocean au darul de a crea frisoane şi pe piaţa românească. Sunt pregătite agenţiile noastre să joace în acest „film horror”?

Mihai Cocea, director general Headvertising, crede că, în prima fază, agenţiile multinaţionale de la noi vor fi cele mai atinse de criză. „Acestea depind de «ordinele de sus». Dacă cineva de la «centru» va dori să taie costuri, va trebui ca filialele din România să «danseze» după cum li se cântă de la... «bursă»”.

Euforia s-a terminat, începe pragmatismul!

Alex Bădilă, Managing Director Publicis România, consideră că „era romantică” a publicităţii s-a încheiat şi începe „era pragmatică”. „Salariile în publicitate nu vor scădea, dar nici nu vor mai creşte în ritmul alert de până acum. Vom asista la un proces de repoziţionare a salariilor pe diverse paliere de experienţă şi valoare”, declară Bădilă.

Ioana Iordache, CEO Leo Burnett, avertizează: „Euforia s-a terminat! Da, se vor face disponibilizări”. Iordache precizează că, până acum, structurile agenţiilor erau necorelate cu fee-urile (comisioane – nota red.) practicate şi nivelul intern al costurilor. „Pentru prima dată în industria noastră se vor face restructurări”, estimează Ioana Iordache.

Afrodita Blasius, Managing Partner Bridge Communication, consideră că „în momente incerte, dacă vrei să clădeşti pe o bază a performanţei, resursa umană de calitate ar trebui să fie ultimul loc în care să loveşti”. Blasius crede că soarta agenţiilor din România depinde mai ales de perspectiva managementului.

„Cei care nu se vor panica şi nu se vor echipa de supravieţuire, ci din contră, se vor concentra pe performanţă, vor avea doar de câştigat”, susţine Afrodita Blasius.

Va conta onestitatea faţă de client

Pentru Mona Opran, Managing Director Saatchi&Saatchi, cuvântul-cheie al anului 2009 va fi onestitatea agenţiei faţă de client. Mihail Vârtosu, consultant de management şi marketing, este rezervat în a face predicţii „apocaliptice”:

„Sporadic, vom asista şi la crize în unele organizaţii, puţine la număr. Pe de altă parte, am convingerea că mass-media şi agenţiile de toate calibrele vor trece prin criză fără mari avarii, dacă vor respecta câteva reguli de prudenţă la nivelul managementului”. 



Cei care nu se vor panica şi se vor concentra doar pe performanţă vor avea de câştigat în vreme de criză

Afrodita Blasius Managing Partner Bridge Communication