Adevarul.ro

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari paliere de calitate şi preţ Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război care

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari paliere de calitate şi preţ

Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este poziţionat după "manualul de marketing".

În "teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători multinaţionali - InBev România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - şi unul autohton, European Food.

Recent, compania Romaqua Group, producătorul apei minerale Borsec, a intrat în această piaţă cu brandul Albacher. Trupele celor şase "războinici" numără peste 25 de mărci de bere, care concurează pe patru mari paliere (în funcţie de calitate, preţ şi targetul vizat). Este cea mai dinamică şi concurenţială piaţă din România.

Pentru publicul consumator, abundenţa este benefică, are de unde alege! Pentru specialiştii în marketing ai celor şase producători, brandurile angrenate într-o competiţie continuă reprezintă, zi de zi, o probă de profesionalism.

Sunt puse la bătaie toate instrumentele de marketing pentru câştigarea cotelor de piaţă. Obţinerea unui punct în cota de piaţă este sărbătorită cu... şampanie. În spatele acestui succes se ascund, însă, investiţii financiare masive, luni de luptă, strategii, fermitate şi consecvenţă.

Forţa brandului face diferenţa

Ce contează în războiul de marketing al brandurilor de bere: preţul, distribuţia, investiţiile publicitare? "Cred că succesul unor mărci de bere nu este un act izolat, ci se datorează excelenţei tuturor elementelor de marketing, alături de o construcţie coerentă şi solidă a mărcii", afirmă Afrodita Blasius, Managing Partner Bridge Communication.

Totuşi, efortul de marketing nu este suficient. În viziunea Afroditei Blasius, acesta trebuie dublat şi de "o profundă strategie de înţelegere a consumatorilor", dar şi de decizii ferme de marketing.

Alexandra Theodorescu, Group Account Director Ogilvy&Mather, constată că, între mărcile de bere, competiţia se desfăşoară la nivelul tuturor elementelor din mixul de marketing. "Desigur, ponderea unuia sau altuia dintre aceste elemente de marketing, în succesul şi diferenţierea unor mărci, variază în funcţie de contextul specific al unui brand, de segmentul de preţ şi canalul de vânzare", adaugă Theodorescu.

Ea precizează că preţul este important cu precădere în competiţia mărcilor din segmentele "value" şi "core lager", dar contează mult mai puţin pe palierul "premium" sau "super premium". De asemenea, dincolo de strategiile de marketing, până la urmă, diferenţa dintre competitori este dată de forţa brandului.

Eusediu Margasoiu, consultant în marketingul strategic, consideră că forţa brandului contează cel mai mult în acest "război". "Românul este îndrăgostit de aspiraţie. Spun asta în contextul istoric al ultimului mileniu: iluzia aspiraţiei ne-a stat în faţă precum morcovul în faţa măgarului şi probabil acest lucru se va perpetua", spune
Margasoiu.

Au apărut extensiile de brand

Cine nu are poziţionare solidă pe piaţă moare strivit de concurenţă. "În această categorie, se pot observa mărci meteor, ce se luptă să supravieţuiască sau chiar au dispărut de pe piaţă într-un timp destul de scurt de la lansare. Acestea au căzut victime fie a forţei superioare a competiţiei, fie având o poziţionare fragilă sau inconsistentă, <> de consumatori", explică Afrodita Blasius. Un exemplu de notorietate este eşecul mărcii de bere Aramia (InBev).

O dovadă a maturităţii pieţei de bere o reprezintă şi apariţia aşa-numitelor extensii de brand (în funcţie de arome şi concentraţia de alcool). Au fost lansate mărci care se adresează în special femeilor, precum Redd's (Ursus Breweries ) şi beri cu arome, Beck's Green Lemon (InBev). Rămâne de văzut cum vor performa în continuare. A devenit deja un obicei ca, în perioada sărbătorilor de iarnă, să concureaze pe piaţă Tuborg Christmas Brew şi Ciuc Winter.

În esenţă, succesul unei mărci de bere depinde atât de armonizarea elementelor de marketing, cât şi de forţa brandului. Investiţiile publicitare în acest domeniu sunt cele mai mari de pe piaţa de advertising din România.

Berile premium sunt diferite... ca şi oamenii

Tuborg este principala marcă din portofoliul URBB. Marca se adresează persoanelor deschise, sociabile, care apreciază calitatea. Brandul are mai multe extensii: Tuborg Chrismas Brew (lansată în 2000) şi Tuborg Strong (2004).

Ursus, o marcă autohtonă care concurează pe segmentul premium. Mesajul Ursus: succesul este un mod de viaţă. Brandul aparţine producătorului Ursus Breweries.

Silva aparţine producătorului Heineken România. Se poziţionează ca o bere premium "ce îşi trage seva din valorile autentice româneşti". Este o marcă românească de tradiţie ce inspiră eleganţă.

Holsten aparţine URBB şi a fost lansată în 2005. Este o bere germană originală, adresându-se unui public unui public matur, persoane cu încredere în sine, care ştiu ce vor.

Gösser, brand internaţional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dată de autenticitate, puritatea apelor şi reţeta naturală. În Austria, Gösser este sinonimul berii. Aparţine producătorului Heineken România.
Beck's se află în portofoliul InBev România. Consumatorul acestei beri este tânăr, la început de carieră, dinamic şi nonconformist şi se bucură de viaţa socială din afara casei. Pentru el, colegii şi prietenii sunt foarte importanţi.

Brandurile autohtone domină palierul de beri ieftine

Mărcile de bere concurează pe paliere bine stabilite de către oamenii de marketing, în funcţie de publicul căruia i se adresează. Pe segmentul superpremium, evoluează patru branduri puternice. Toate sunt internaţionale, niciuna nu este autohtonă. Cotele de piaţă arată că Heineken (produsă de Heineken România) a depăşit, anul trecut, Stella Artois (InBev).

Pe acest "câmp de luptă" nu contează preţul, ci aşa-numita încredere în brand. "Opţiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile brandului, din felul în care marca se poziţionează în faţa publicului-ţintă din punctuul de vedere al beneficiilor emoţionale pe care i le aduce", spune Alexandra Theodorescu.

Afrodita Blasius observă că acest segment este cel mai permisiv dintre toate palierele. "Vedem aici mărci care au mai lăsat pedala de acceleraţie şi au mai îmblânzit eforturile de promovare. Cred că Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mărci care au intrat pe piaţă puternic, cu poziţionări mai aparte, de exemplu Peroni", afirmă Blasius. Evoluţia mărcilor de pe acest palier este sensibilă la variaţiile de comunicare (investiţiile publicitare şi mesajele relevante).

Lupte acerbe, baionetă la baionetă

Pe segmentul premium, competiţia creşte între mărcile internaţionale (Tuborg, Beck's, Holsten şi Gösser) şi cele locale (Ursus, Silva). Cele două mărci, spun specialiştii, domină acest segment atât ca volum, cât şi ca valoare. Eusediu Margasoiu consideră că acest palier se va consolida. Într-un top al companiei MEMRB al celor mai vândute 10 mărci de bere de pe întreaga piaţă (volum şi valoare), în anul 2007, Ursus ocupă locul 5, fiind singura marcă premium care se regăseşte în acest clasament.

Segmentul "core lager" sau "mainstream" numără şase branduri de bere. Aici competiţia este mai dură. Liderul este Timişoreana, dar nu are o poziţie dominantă aşa cum se întâmplă cu Ursus în segmentul premium. Marea bătălie se poartă între Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau. Şi cei mici pun presiune: Skol, Ciuc şi Stejar.

Acest palier este supranumit şi "copilul teribil" al pieţei de bere din România. Conform MEMRB, Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau ocupă primele trei locuri în topul berilor cu cele mai mari vânzări. "Sunt lupte acerbe, baionetă la baionetă, de lungă durată între câteva mărci puternice, solid aşezate pe piaţă. Aici se foloseşte artileria completă, cu paleta cea mai largă şi mai creativă de tehnici de marketing", apreciază Afrodita Blasius.

Este un segment foarte aglomerat, pe care se intră greu şi este nevoie de efort pentru o bună poziţionare. "Competiţia se desfăşoară atât la nivelul preţului, cât şi al brandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce în ce mai important, cu atât mai mult cu cât diferenţele de preţ sunt relativ mici între branduri", notează Alexandra Theodorescu.

De remarcat este faptul că preferinţele sunt dictate în tot mai mare măsură de ce anume reprezintă marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor şi promisiunile acesteia. Aici se remarcă câteva teritorii de poziţionare bine definite: Bergenbier (masculinitate şi fotbal), Timişoreana (tradiţie) şi Golden Brau (prietenie).

Berea la plastic, o aberaţie?

Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum şi număr de mărci. Potrivit studiilor de piaţă, Bürger (European Food) este cel mai vândut brand, deşi se află într-o uşoară scădere. Acesta este urmat, în topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi şi Ciucaş. Pe acest palier se îngrămădesc şi berile regionale.

"Aici, pare că lupta se dă mai degrabă în preţ şi în capacitatea de acoperire a pieţei, dar şi aici există o uşă deschisă mărcilor noi, care să rescrie ordinea cotelor de piaţă", afirmă Afrodita Blasius. În ultimii ani, Löwenbrau (InBev) şi Bürger (European Food) s-au "strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade rezistă, în ciuda atacurilor "artileriei" inamice, Gambrinus şi Bucegi.

Alexandra Theodorescu observă concurenţa foarte mare şi remarcă branduri care vin cu promisiuni clare şi bine delimitate: Bucegi, Ciucaş şi Noroc. Eusediu Margasoiu prevede un viitor sumbru pentru segmentul "economic": "S-a născut printr-un <> , pentru că berea în plastic este o aberaţie, la fel cum a fost şi Inchiziţia şi la fel cum este însuşi plasticul".

Poziţionarea şi concurenţa berii pe piaţa românească

SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries)

PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken România), Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd's (Ursus Breweries)

CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken România), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)

VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România), Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken România), Albacher (Romaqua Group)

Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB