Adevarul.ro

Pentru a fi mai accesibile publicului, majoritatea berilor recurg la amuzament. Umorul este un ingredient des folosit de berile ieftine, ajungând uneori să fie greu de deosebit. Şi totuşi, comunicarea pentru aceste mărci este gândită la „milimetru“.

Şi în plus majoritatea berilor din segmentul economic nu au foarte multe de oferit. Dacă ar fi avut, probabil că le-am fi găsit la mai mulţi bani, marketingul având şi preţul său, crede Victor Stroe, director de strategie la Leo Burnett. „Umorul cucereşte, iar când ai argumente puţine devine un instrument de bază în comunicare", declară Stroe.

Un exemplu interesant este spotul pentru berea Servus ce vorbeşte de o tradiţie de la „străbunicu, care l-a învăţat pe bunicu, care l-a învăţat pe tăticu că berea e nărăvaşă", iar spuma berii nu trebuie lăsată niciodată să se prelingă pe pahar.

Cine se diferenţiază

Şi totuşi când glumiţele se înmulţesc, reclamele la bere devin un amalgam în care cu greu consumatorul îşi mai dă seama pentru ce branduri sunt reclamele, iar lipsa de diferenţiere duce la neobservarea mesajului.

Răzvan Mătăşel, Managing Partner al firmei de consultanţă Arsenoaiei&Mătăşel, face o readiografie a comunicării berilor ieftine: mărcile care dramatizează beneficiul cel mai nediferenţiator, gustul bun (cum fac Noroc sau Azuga), mai sunt şi berile care vor să deţină o întreagă categorie (Burger - berea oficială a statului de vorbă) sau cele care vor să se diferenţieze cu un beneficiu irelevant - Albacher care are mesajul „Îţi merge mintea la rece". Mătăşel recunoaşte totuşi că Burger, deşi cam viteaz, are un mesaj interesant care iese din tiparele berii băute „între prieteni".

Când este vorba de campania Albacher, „Priza", publicitarii sunt critici. În spot, un grup prieteni nu reuşesc să-şi dea seama de ce nu funcţionează televizorul la care voiau să urmărească un meci de fotbal, pentru ca, în final, cel mai „răsărit" dintre ei să-şi dea seamea că nu era băgat în priză. Daniel Gavrilă, Managing Partner la firma Glue, crede că reclama la Albacher este un exemplu de întoarcere la publicitatea anilor '95-'97.

„Glume răsuflate cu şmecheri antipatici şi slogan irelevant. Compensate de un produs relativ bun, un model de distribuţie performant şi de o investiţie masivă în difuzări la TV", este de părere Gavrilă.

Şi totuşi, glumiţele reclamelor la bere contribuie la creşterea vânzărilor? Publicitarii spun că este dificil de făcut asemenea generalizări. Daniel Gavrilă e de părere că astfel de campanii ajută mai mult la notorietate. Victor Stroe este de altă părere: „Branduri mari de afară sunt construite pe umor, la fel şi branduri româneşti. Unirea probabil este cel mai bun exemplu de la noi".

Atunci când este vorba de faimosul caz Unirea, Mătăşel crede că în prezent majoritatea berilor vor să imite campania de succes, „gaşca de şantierişti în care cineva şi-o fură".

Cum se comportă alte mărci

Pe măsură ce berile sunt mai scumpe şi urcă mai sus pe palierul calităţii, comunicarea acestora devine, cu mici excepţii, mai serioasă. Potrivit lui Victor Stroe, diferenţa dintre mainstream şi value (economic) este dată personaje (mai tinere în cazul berilor mainstream), decor şi chiar de buget.

„Nu ştiu dacă tipul de umor este diferit, cât mai bine cosmetizat", declară Stroe. El este de părere că pe măsură ce berea este mai scumpă, umorul tinde să dispară. „Dacă eşti amuzant eşti neserios, iar dacă eşti neserios oamenii nu vor da banii pe tine", a adăugat el.