Adevarul.ro

Realitatea relaţiilor de cuplu, cea plină de defecte şi de obiceiuri nesuferite, a fost ideea care a stat la baza strategiei de comunicare pentru lanţul de magazine Dedeman. Campania pentru reţeaua de magazine Dedeman şi-a propus ca în anul de criză 2010 să-şi crească vânzările şi să ajungă lider.

Relaţiile de cuplu nu sunt ca în filme şi nici ca în reclamele ce „vând" aspiraţii imposibil de atins. Când apare rutina, încep să se vadă defectele sau obiceiurile enervante ale soţului sau soţiei. Lucruri pe care nu le poţi schimba oricât de mult ţi-ai dori. Acesta a fost conceptul de la care a pornit campania de promovare pentru retailerul Dedeman, care a primit marele premiu în cadrul festivalului de eficienţă, Effie 2011. Obiectivele de la care a pornit campania au fost ca Dedeman să devină lider pe segmentul bricolaj prin creşterea cu cel puţin 15% a cifrei de afaceri şi a vânzărilor. Principalii competitori au fost Praktiker şi Bricostore.

În plus, rolul campaniei a fost de a face brandul Dedeman cunoscut şi plăcut publicului, conform reprezentanţilor agenţiei McCann Erickson, cea care s-a ocupat de strategie. Campania a fost derulată pe print, radio şi TV în perioada februarie - septembrie 2010. „Pe o piaţă extrem de aglomerată, unde toată lumea comunica preţuri, am schimbat abordarea raţională şi am inventat un limbaj emoţional care vorbeşte direct cuplurilor, despre beneficiul care face diferenţa dintre Dedeman şi restul pieţei: diversitatea", potrivit reprezentanţilor companiei. În publicitate, familiile trăiesc în pace şi armonie, toată lumea zâmbeşte, iubirea este eternă.

Mai uşor să îţi îmbunătăţeşti casa

„Noi am căutat cuplurile reale, emoţiile adevărate. În viaţa reală, relaţiile dintre oameni nu sunt întotdeauna perfecte. Pentru majoritatea cuplurilor româneşti, problemele sunt cele care le ţin împreună", mai spun reprezentanţii agenţiei. Criza economică a schimbat vieţile de cuplu ale românilor: au început să cheltuiască mai puţin pe distracţie şi să petreacă mai mult timp acasă. „Pentru a combate rutina zilnică, au început să investească în îmbunătăţirea casei. Dedeman a decis să expună problemele cuplurilor şi nevoia lor de schimbare. Dar în felul Dedeman, cu sinceritate brutală şi umor".

Poveştile au fost scrise pe baza insight-ului că „cu cât există mai multă rutină într-o relaţie, cu atât mai multe defecte descoperi". Astfel, reprezentanţii au căutat situaţii „greu de acceptat", cum ar fi: întrebarea zilnică „avem ceva de mâncare?" sau datul cu aspiratorul de fiecare dată când el se uită la meci, sau invadarea intimităţii de fiecare dată când ea intră peste el în baie, sau nevoia lui constantă pentru mama sa. Aceste poveşti au fost prezentate în reclame TV separate, pe radio şi outdoor, toate având un mesaj direct: cu Dedeman este mai uşor să îţi îmbunătăţeşti casa decât este să îţi îmbunătăţeşti partenerul de viaţă.

Efectele campaniei s-au văzut până la finele anului trecut. Potrivit agenţiei de publicitate, Dedeman a devenit lider pe segmentul retailerilor de bricolaj până la sfârşitul anului trecut. În plus, vânzările reţelei de magazine au crescut cu 40% în ultimul trimestru al lui 2010, comparativ cu aceeaşi perioadă din 2009, conform aceleiaşi surse.

Premianţii cu aur de la Effie

- Campania: „Valori care trec testul timpului"

Brandul: Timişoreana

Agenţia: GMP

Advertising

- Campania: „Fă o schimbare în viaţa ta"

Brandul: Dedeman

Agenţia: McCann

- Campania: „Asigurări pentru casă"

Brandul: Groupama

Agenţia: Leo Burnett&Targett România

- Campania: „Nu mă ignora!"

Brandul: Salvează Vieţi

Agenţia: Graffiti BBDO

- Campania: „Nunta"

Brandul: Vodafone

Agenţia: McCann

- Campania: „Povestea merge mai departe" 

Brandul: Timişoreana

Agenţia: GMP

Advertising

- Campania: „Click"

Brandul: Savana

Agenţia: Papaya

- Campania: „Concert la injectoare"

Brandul: Efix

Agenţia: Odyssey

- Campania: „28 de zile cu zâmbetul pe faţă"

Brandul: Always

Agenţia: Leo Burnett&Targett România