Moş Crăciun scurtează lista de cumpărături

Vânzările magazinelor în perioada sărbătorilor de iarnă din acest an vor fi cele mai mici ca valoare din ultimele două decenii. Cea mai prolifică lună pentru retaileri, decembrie, se anunţă dezastruoasă anul acesta. Consumatorii se vor rezuma la strictul necesar.

Moş Crăciun vine şi în 2008, dar mai sărac decât în anii trecuţi. Cei mai mulţi cumpărători vor ocoli marile centre comerciale, pentru că de data aceasta vor lipsi cadourile extravagante de sub brad. Teama retailerilor că nu vor reuşi să depăşească valoarea vânzărilor înregistrată în sezonul trecut a devenit acum o certitudine. Nimeni nu mai speră măcar la valori similare celor din decembrie 2007. În medie, magazinele vor vinde cu 5% mai puţin faţă de anul trecut.

„Situaţia dificilă în care se află retailerii se va menţine cel puţin până în 2010”, crede Frank Badillo, Senior Retail Economist TNS Retail Forward, citat de publicaţia americană Forbes. Cel mai sărac Moş va veni la americani. După pierderea locuinţelor şi creşterea ratei de şomaj, a venit rândul afacerilor comercianaţilor să şchioapete.

Vedetele nu mai cresc vânzările

Retailerii care comercializează obiecte de îmbrăcăminte şi de încălţăminte scumpe par să fie cei mai afectaţi de scăderea vânzărilor. Nordstorm, lanţ de magazine destinat cumpărătorilor cu venituri mult peste medie, a înregistrat vânzări cu 15,7% mai mici în octombrie, faţă de aceeaşi lună din 2007. În prezent, toate magazinele lanţului oferă reduceri de cel puţin 40% pentru majoritatea produselor. Pentru luna cadourilor, Nordstorm se aşteaptă la venituri mai mici cu 13% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.

Luna octombrie a fost la fel de neprofitabilă şi pentru majoritatea magazinelor accesibile clasei medii. Gap a încasat cu 16% mai puţin faţă de aceeaşi lună din 2007, J.C. Penney (magazin de tip discount) a avut vânzări cu 13% mai mici, iar veniturile Macy’s s-au diminuat cu 6,3%.

Faptul că vânzările lanţului de magazine Macy’s, prezent pe piaţa internaţională de 150 de ani, nu au scăzut dramatic s-a datorat unei campanii de promovare foarte agresivă. Christina Aguilera, Calvin Klein şi Tommy Hilfiger au pozat pentru noua campanie publicitară a brandului, iar pictorialele au fost făcute de celebrul fotograf new yorkez, Mark Selinger.

Schimbare de strategie

Mai mult decât o campanie de marketing, care nu poate asigura vânzări pe termen nelimitat, lanţurile de magazine sunt nevoite să îşi schimbă planurile de dezvoltare din mers. Cei mai mulţi urmează aceeaşi strategie. „Închid magazine (sau, cel puţin, încetinesc ritmul de expansiunea stabilit înainte de 2008), renunţă la proiecte şi investiţii pe termen lung şi comercializează doar produsele care aduc profituri imediate”, potrivit Stephanie Hoff, analist al pieţei retail. Gigantul lanţ de magazine de tip discount Target a înregistrat în luna octombrie cel mai mare declin al vânzărilor de pe piaţa de profil. Reţeaua a vândut cu 16,6% mai puţin decât în perioada similară din 2007.

Sărbătorile de iarnă încep în noiembrie

În Europa lucrurile nu stau mai bine. Dar, oficialităţile sunt hotărâte să sprijine comercianţii să depăşească această perioadă dificilă. Pentru a ajuta retailerii să aibă vânzări mulţumitoare, primarul Dublinului a recurs la o soluţie inedită. Săptămâna trecută, capitala Irlandei a fost prima din lume care a aprins bradul de Crăciun, potrivit publicaţiei online Argus. „Vrem să impulsionăm activităţile comerciale şi astfel să ajutăm la creşterea vânzărilor în magazinele din Dublin”, a spus Eibhlin Byrne, primarul oraşului, motivându-şi astfel decizia.

Creştere pe timpul crizei

Lanţul de magazine Wal Mart a fost unul dintre puţinii retaileri care au înregistrat în primele nouă luni rezultate financiare mai mari decât se aşteptau. Vânzările la nivelul reţelei au fost cu 2,4% mai mari decât estimările iniţiale. Politica de marketing de anul acesta a fost adecvată contextului financiar precar.

Magazinele Wal Mart au redus preţurile produselor de bază sub nivelul pieţei şi au practicat reduceri consistente la sfârşitul fiecărui sezon. Şi pentru Crăciun, Wal Mart promite să adopte aceeaşi politică, potrivit preşedintelui reţelei de magazine din America, Eduardo Castro Wright.

Românul, un consumator atipic

Aproape jumătate dintre români (45 %) intenţionează să cheltuiască mai mult decât anul trecut în perioada sărbătorilor de iarnă, potrivit unui studiu Deloitte despre tendinţele de consum la sfârşit de an. Cu toate acestea, comportamentul lor îşi schimbă centrul de greutate de la un consum impulsiv la unul prudent, pe fondul aşteptărilor economice negative.

 În aceste condiţii, numărul celor care îşi stabilesc un buget pentru sărbători a crescut de la 37% în 2007 la 48% în prezent. În continuare, brandurile premium sunt în topul preferinţelor românilor. 69% le preferă în detrimentul magazinelor de tip discount.