Retailerii de carburanţi aruncă milioane de euro în publicitate

Principalele companii petroliere din România alocă pentru imagine fonduri de peste 10 ori mai mari decât în ţările vecine Sporirea competiţiei pe piaţa retailului de carburanţi din

Principalele companii petroliere din România alocă pentru imagine fonduri de peste 10 ori mai mari decât în ţările vecine

Sporirea competiţiei pe piaţa retailului de carburanţi din România determină principalii jucători să aloce sume impresionante pentru publicitate. Pentru a-şi menţine sau spori numărul de clienţi, Petrom a cheltuit numai anul trecut circa 24 milioane de euro. În Ungaria, cele mai mari fonduri pentru publicitate au fost alocate de OMV, însă acestea au fost de 10 ori mai mici.

Privatizarea Petrom şi liberalizarea preţului produselor petroliere, care s-a apropiat de cel din statele vest-europene, a schimbat faţa retailului autohton de carburanţi auto. Dacă cererea de pe piaţa internă o depăşeşte pe cea din Ungaria sau Slovacia, dinamica achiziţiilor de automobile apropie cu paşi repezi consumul de carburanţi de cel din statele vest-europene.

În România, de exemplu, consumul total de carburanţi a fost anul trecut de circa 4,1 miliarde de litri, pe partea de retail, în Ungaria consumul s-a ridicat la 3,4 miliarde de litri, iar în Slovacia a fost de 1,4 miliarde de litri, potrivit datelor furnizate de MOL România. O cerere mai ridicată se înregistrează în Cehia - de circa 4,6 miliarde de litri - sau în Austria, de 6,4 miliarde de litri.

În aceste condiţii, este uşor de explicat interesul jucătorilor internaţionali prezenţi în România - MOL, OMV sau Lukoil - pentru câştigarea unor cote de piaţă cât mai mari.

Noii jucători intră agresiv pe piaţă

Aşa cum s-a întâmplat şi în celelalte ţări, companiile private au rupt din cota fostelor societăţi de stat, în cazul nostru SNP Petrom, Slovnaft în Slovacia şi MOL în Ungaria. Deşi acestea au în continuare cota de piaţă cea mai mare din punctul de vedere al acoperirii teritoriale, încet-încet această cotă scade în favoarea companiilor care au venit din afară. Un aspect interesant este că eficienţa, deci cota de piaţă pe volumele de carburanţi vândute, a acestora din urmă este mult mai mare proporţional cu numărul de staţii. De exemplu, Shell în Slovacia, cu un număr de staţii la un sfert cât deţine Slovnaft, are jumătate din cota acesteia de piaţă. La fel, MOL în România, cu un sfert din numărul de benzinării al Petrom, are aproape jumătate din volumul de vânzări pe care această fostă companie de stat îl are. Astfel, cu 116 benzinării, MOL România are o cotă de piaţă de 14,4%, în timp ce Petrom are 30% din piaţă, cu 510 staţii de distribuţie.

"Acest impuls venit din partea companiilor private a făcut, şi se vede şi la noi în ultimii ani, să crească şi competitivitatea din partea fostelor companii de stat. Petrom a început o schimbare radicală în ultimii ani. A trebuit să înceapă să se dezvolte într-un ritm tot mai mare", a declarat Cristina Osiescu, director de marketing al MOL România. Competiţia pentru câştigarea clienţilor se reflectă şi în cheltuielile de media.

Numai anul trecut, Petrom a alocat în acest sens, potrivit unor estimări făcute de MOL România în funcţie de preţurile care se practică pe piaţă (rate card), 24 milioane de euro, cu 10 milioane mai mult decât în anul precedent.

Al doilea mare jucător, Rompetrol, a alocat în publicitate circa 14 milioane de euro. Dacă ne uităm în Ungaria, cele mai mari investiţii le-a avut grupul austriac OMV, însă suma este considerabil mai mică - de 3,5 milioane de euro. Comparativ, în România a cheltuit 4 milioane de euro, iar în pe piaţa slovacă - 1,5 milioane de euro. În Slovacia, cele mai mari cheltuieli pentru imagine le-a avut Slovnaft, doar de 1,7 milioane de euro.

"Aceasta este o măsură a gradului de competitivitate din România. La noi este o situaţie puţin diferită, pentru că nu este o singură fostă companie de stat şi câţiva competitori externi mai mici, ci la noi se luptă în momentul de faţă, pentru că suntem o piaţă cu foarte mare potenţial, mai multe forţe, care sunt comparabile.

Strategie pentru dezvoltarea serviciilor conexe

În plus, cantitatea investiţiei este direct proporţională cu gradul de competiţie de pe piaţă şi cu interesul diverşilor concurenţi de a câştiga o cotă mai mare de piaţă, cu agresivitatea lor", a explicat managerul MOL România, Cristina Osiescu.

Un alt aspect al concurenţei ridicate este dezvoltarea serviciilor adiacente în staţiile de distribuţie carburanţi. "Este un trend şi este un lucru solicitat de clienţi, în special în România", a spus Osiescu.

Potrivit datelor MOL, bazate pe un studiu al Boston Consulting Group, la noi 48% din clienţi sunt orientaţi spre calitate şi servicii. Aceştia refuză staţiile necunoscute, solicită asistenţă, magazin şi dotări în staţie. Este o diferenţă foarte mare de Slovacia (21%) şi Ungaria (36%). "Românii au poate această atitudine şi datorită experienţelor din trecut, în care calitatea carburantului lăsa de dorit.

De asemenea, investiţia pe care o face într-o maşină este probabil mult mai importantă decât în alte ţări, şi atunci există această orientare îndeosebi spre calitate", a spus Osiescu. Circa 14% din consumatorii români caută cel mai mic preţ, dar refuză staţiile necunoscute, în timp ce 11% caută cel mai mic preţ, nefiind interesaţi de calitate.

Pe de altă parte, există o similitudine destul de mare în procentul de indiferenţi - 27% în România. "Indiferenţii practic ar putea fi vesticii, obişnuiţi cu o calitate constantă. Pe pieţele dezvoltate nu se pune problema ca un carburant să fie de calitate proastă", a adăugat oficialul MOL.

Consumul de biodiesel, obligatoriu de la 1 iulie

O notă caracteristică a pieţei româneşti este că raportul dintre consumul de motorină şi cel de benzină este mai mare la noi.

Mai mult, în România asistăm la o "dieselificare" mult mai accentuată decât în celelalte două ţări. Raportul începe să se schimbe şi în Ungaria, unde benzina este încă pe primul loc ca volum de vânzări. Consumul per capita rămâne totuşi mai mic la noi, comparativ cu celelalte două state.

În ceea ce priveşte utilizarea biocarburanţilor, ţara noastră este cu mult în urma celorlalte două ţări. Dacă la noi este obligatorie introducerea, de la 1 iulie, a biodiselului în proporţie de 2% din consum, în Ungaria deja s-a introdus un consum obligatoriu de 4,4% bioetanol, de la 1 iunie 2007. În Slovacia, introducerea biodieselului şi a bioetanolului a devenit obligatorie încă din 2005, respectiv 2006.

Impulsul venit din partea companiilor private a făcut să crească şi competitivitatea din partea fostelor companii de stat
Cristina Osiescu,
director de marketing al MOL România

4,1 miliarde de litri reprezintă consumul total de carburanţi în România, în anul 2006