Publicitatea neconvenţională, o piaţă de 17 milioane de euro

În ultimii ani, companiile au început să aloce tot mai mulţi bani pentru activităţile de promovare directă Cu toate că piaţa autohtonă de advertising este orientată în general

În ultimii ani, companiile au început să aloce tot mai mulţi bani pentru activităţile de promovare directă

Cu toate că piaţa autohtonă de advertising este orientată în general către promovarea clasică realizată prin intermediul canalelor media şi al celor outdoor, firmele de publicitate directă atrag tot mai mulţi bani. Samplingul este cea mai cunoscută formă de publicitate neconvenţională, care prinde cel mai bine în România.
Piaţa de publicitate directă este estimată la 17 milioane de euro, potrivit calculelor făcute de "Adevărul" pe baza estimărilor specialiştilor din domeniu.

Companiile multinaţionale au sporit piaţa de sampling în ultimii ani, aceasta urcând la aproape 10 milioane de euro în 2007, iar pentru 2008 se aşteaptă o creştere de cel mult 10%, potrivit lui Liviu Ionescu, preşedintele Asociaţiei Naţionale a Agenţiilor de Modele şi Talente din România. Samplingul este cunoscut la noi pe piaţă mai ales datorită promoterilor prezenţi prin magazine, care oferă gratuit produse consumatorilor, ţinta lor fiind promovarea mărcii respective. Hostingul este o altă nişă a publicităţii neconvenţionale prin care se doreşte promovarea unui brand. Această metodă pune accent pe felul în care arată promoterii, care în general sunt manechine ale unei agenţii de modă.

Cu toate că încasările promoterilor care lucrează în acest domeniu sunt mai mari, piaţa de hosting are o pondere de două milioane de euro din totalul pieţei de publicitate neconvenţională. O altă ramură care s-a dezvoltat în ultimii ani la noi este marketingul experienţial, un eveniment realizat de producătorii mărcii promovate, în care este îmbinat spectacolul cu divertismentul şi informaţia.

Provincia, mai ieftină decât Capitala

Această piaţă a fost de sub 5 milioane de euro pentru 2007, iar în 2008 se aşteaptă creşteri de 10-20%, potrivit managerului de la Funky Business, Diana Graepel.

La nivel de tarife, piaţa de publicitate neconvenţională din provincie este mult mai ieftină decât cea din Capitală. "Tarifele medii sunt de 3 euro pentru ora de sampling şi 5 pentru cea de hosting pentru fiecare persoană implicată, iar la un eveniment o companie trebuie să aloce de la 500 până la 1.000 de euro. În general, un eveniment durează între 6 şi 8 ore, iar firma câştigă din comision, care în general este de 25-30% din încasări", spune Alina Cosoi, manager la Academia Show din Iaşi.

Pe piaţa din Bucureşti, lucrurile stau cu totul altfel. Potrivit lui Liviu Ionescu, firmele plătesc pentru o oră de hosting între 40 şi 100 de euro. Samplingul este mult mai ieftin însă, o oră ajungând şi la 1,5 euro.

Astfel, în vreme ce tarifele pentru activitatea de hosting s-au dublat în ultimii trei ani din punctul de vedere al tarifelor, samplingul s-a ieftinit. Potrivit lui Liviu Ionescu, înainte nu se făcea diferenţă între ele, dar, odată cu venirea marilor companii, au existat presiuni şi samplingul s-a ieftinit datorită volumului foarte mare.

"Piaţa de hosting şi modelling a evoluat mult datorită companiilor multinaţionale, care au impus standarde şi tipare internaţionale. Astfel de activităţi nu mai ţin de companiile de modelling, ci de firme care, cu toate că sunt mai puţin cunoscute ca nume, învârt foarte mulţi bani", spune Ionescu.

Primăvara şi toamna, cele mai profitabile perioade

Cea mai prolifică perioadă pentru afacerile de sampling este cea cuprinsă între lunile ianuarie şi mai. De asemenea, businessul merge din plin şi toamna, atunci când încep târgurile. "Acum, firmele îşi scot cataloagele, a fost Ziua îndrăgostiţilor, urmează Paştele, iar în octombrie se lansează colecţiile de primăvară-vară. În schimb, vara este sezon mort", spune Alina Cosoi.

În cazul marketingului experienţial, tarifele variază foarte mult, dar în general sunt cuprinse între 10 şi 20% din bugetul evenimentului, care porneşte de la 30.000 de euro şi poate ajunge până la 300.000 de euro. Dacă este vorba despre un eveniment mai mic, atunci tarifarea este la oră şi, în funcţie de persoanele implicate, tarifele variază între 35 şi 120 de euro.

Diana Graepel spune că firmele aleg marketingul experienţial pentru că firma îşi poate da seama ce impact a avut asupra spectatorilor, potenţiali clienţi. Managerul Funky Business crede că în viitor locul publicităţii clasice va fi luat de cea neconvenţională, aceasta fiind mai eficientă. "Televiziunea ar trebui folosită când este absolut necesară şi când funcţionează cu adevărat", crede Diana
Graepel.

Cum se împarte piaţa

Piaţa publicităţii se împarte între promovarea clasică numită ATL şi cea neconvenţională BTL. ATL sau "above the line" include publicitatea prin intermediul presei, dar şi al panourilor şi este estimată în 2007 la 540 milioane de euro. BTL vine de la "below the line" ("sub linie") şi cuprinde marketingul de promovare directă. La noi, există în jur de 30 de companii care se ocupă de publicitatea neconvenţională.