Pliantele publicitare, cel mai eficient instrument de marketing în retail

Cea mai mare pondere în rândul pliantelor la nivel local o au cele care vin din partea companiilor de retail, campaniile bazate pe distribuţia broşurilor fiind şi cel mai eficient canal de

Cea mai mare pondere în rândul pliantelor la nivel local o au cele care vin din partea companiilor de retail, campaniile bazate pe distribuţia broşurilor fiind şi cel mai eficient canal de promovare. Costurile sunt reduse în comparaţie cu promovarea media şi permite, potrivit specialiştilor din domeniu, analizarea publicului-ţintă. În prezent, doar 40% din populaţia ţării beneficiază de facilitatea primirii pliantelor în cutia poştală, ceea ce înseamnă că există un potenţial enorm de dezvoltare. Pentru locuitorii marilor aglomeraţii urbane şi nu numai, nu mai este nici o surpriză să-şi găsească cutia poştală ticsită cu pliante. Fie că vin de la Carrefour, Bricostore, Praktiker, Mobexpert sau din sistemul bancar, pliantele au devenit o formă din ce în ce mai agreată de marii retalieri de a-şi promova produsele şi implicit, de a atrage cât mai mulţi clienţi în magazine. Specialiştii numesc acest fenomen "letterbox marketing", şi este considerat ca fiind cel mai eficient canal de promovare pentru retail.
În comparaţie cu ţările din Europa Centrală şi de Vest, unde cheltuielile cu tipărirea şi distribuţia pliantelor acoperă 40% şi respectiv 65% din bugetul de promovare al retailului, în România nu există statistici în acest sens.
"În ţara noastră, eficienţa acestui tip de promovare este sporită, datorită utilizării restrânse, însă deocamdată nu se poate vorbi de o pondere semnificativă", spune Marian şeitan, director general InBox Marketing, companie specializată în distribuţia pliantelor. Dovadă că ponderea acestor campanii la nivelul întregii ţări este foarte redusă o arată şi comparaţiile cu ţările europene.
Companiile autohtone care apelează la această metodă de promovare păstrează încă tăcerea atunci când vine vorba de bugete alocate, sau număr de pliante distribuite la nivel naţional. Motivul? Este un segment în creştere, cu un potenţial de dezvoltare considerabil, aspect dublat şi de intrările de noi jucători, care trebuie să-şi prospecteze singuri piaţa şi nevoile acesteia. Potrivit unor surse din domeniul de retail, în prezent, cel mai mare producător şi distribuitor de prospecte de prezentare din ţara noastră este compania Praktiker, liderul pieţei locale de produse şi soluţii integrate pentru casă şi grădină.
Dezvoltarea acestui segment determină şi ascensiunea business-urile direct implicate în acest proces. Compania InBox Marketing, parte a Hit Mail Grup, înfiinţată în 1997 ca agenţie de Direct Marketing full-service, a înregistrat o creştere constantă a cifrei de afaceri, de la 50% în 2003 şi 2004, la 85% în 2005, ajungând anul trecut la o valoare de 2,6 milioane euro.
"În România, deţinem o cotă de piaţă de aproximativ 25%, acoperim 62 de oraşe şi estimăm că, pentru anul în curs, vom ajunge la un număr de pliante distribuite de circa 70 de milioane de bucăţi", explică şeitan. Compania distribuie pliantele a 20 de firme, printre care se numără Mobexpert, Flanco, Piritex, Auchan, BCR, Romexttera, British American Tobacco, Banca Românească.
Salariul, element esenţial pentru stabilirea distribuţiei
Zonele în care sunt distribuite aceste pliante nu sunt alese la întâmplare. Există o bază de date de zone, pentru fiecare zonă în parte fiind estimat salariul mediu individual al locuitorilor.
"Salariul este estimat folosind profesia şi poziţia în cadrul companiei pentru un eşantion reprezentativi de locuitori şi baza de date cu salariul mediu pentru diverse profesii" explică şeitan. O componentă foarte importantă în alegerea locaţiei de distribuţie este reprezentată de distanţa până la locaţia concurenţei, dar şi de cea până la o staţie a unui mijloc de transport în comun.

Pliantele, instrument util pentru 65% dintre europeni
La nivel european, se poate vorbi de o tradiţie în primirea şi citirea acestor pliante. Potrivit unui studiu paneuropean ELMA, circa 69% dintre consumatorii europeni şi respectiv 79% în Europa centrală, citesc pliantele de retail. Un procentaj de circa 65% dintre consumatori consideră pliantele drept un element util. În medie, pliantele de retail sunt ţinute în casă între 3-5 zile. Potrivit lui şeitan, la nivel european, circa 91% dintre pliantele destinate letterbox marketing-ului ajung în cutiile poştale.