2007, anul rebrand ingului bancar

UniCredit Ţiriac, Romexterra şi Credit Europe Bank au avut de bifat în propriile agende schimbarea imaginii. Se pregătesc BCR şi CEC

Lupta pentru o nouă identitate în ochii clienţilor, dar şi în conştiinţa angajaţilor. Cu asta se vor ocupa în acest an câteva dintre cele mai importante nume de pe piaţa financiar-bancară românească.

Sunt momente în viaţă când trebuie să ştii cum să te reinventezi ca individ. Pentru tine şi cei din jurul tău. Momente când simţi nevoia să continui, dar altfel. Păstrând totuşi acelaşi drum, alături de familie, de prietenii care ţi-au fost aproape, când ai avut nevoie de ei. Întorcându-le spatele, tratându-i cu dispreţ, degeaba te-ai reinventat. La fel se întâmplă şi-n viaţa unei bănci comerciale. La un moment dat simte nevoia să se reinventeze pe sine. Să-şi găsească, practic, o nouă identitate în piaţa în care "vieţuieşte". Şi o face. Păstrându-şi aceeaşi familie, cea a angajaţilor, şi netratându-i cu dispreţ pe cei care i-au fost alături: clienţii. O mână de oameni, adică boardul, se strânge în jurul unei mese. De aici pleacă totul.

Ecuaţia bancară are deja o cunoscută

Pe piaţa autohtonă, rebrandingul bancar era, până nu de mult, un concept cu interdicţie pe viza de România. Şi asta pentru că, pur şi simplu, bancarilor nu le păsa de imaginea instituţiilor financiare. Cine mai avea timp, de exemplu, să se gândească la o aşa grozăvie când sistemul bancar traversa o perioadă critică, falimente celebre ca şi cele ale Bancorex sau Bancpost fiind şocul "necesar" pentru intrarea pe făgaşul normal al lucrurilor. În schimb, după apariţia din ultimii ani a grupurilor internaţionale care au investit masiv pe piaţa autohtonă, s-a făcut simţită şi încrederea românilor în bănci. De aici şi până la interesul faţă de imagine şi clienţi nu a fost decât un pas. Politicile de marketing au început să facă diferenţa pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială. "Anul 2007 se poate spune că este anul de consacrare a rebrandingului bancar, ţinând cont de faptul că acest proces a început să-şi facă simţită prezenţa încă de anul trecut. Procesele de rebranding consemnate în ultimul timp pe piaţa românească au atras atenţia, astfel încât putem spune că, în acest moment, s-a ajuns ca procesul de rebranding să nu mai reprezinte o necunoscută pentru piaţa românească", a declarat, pentru "Adevărul", preşedintele Brandient, Aneta Bogdan.

Rebrandingul în România a apărut ca o necesitate în urma unor procese de fuziuni, achiziţii sau de noi direcţii strategice stabilite de noii acţionari. Astfel că, în momentul de faţă, UniCredit Ţiriac, Romexterra şi Credit Europe Bank, trei jucători importantanţi pe piaţa bancară, să se afle în postura de abordare procesului de rebranding. Mai mult, pentru finalul acestui an, alte două nume "grele" din sistemul bancar, Banca Comercială Română şi CEC fac deja calcule ca să abordeze, la rândul lor, soluţia unei noi identităţi.

Romexterra vrea semnul egal între bancă şi clienţi

După ce a intrat sub umbrela grupului internaţional MKB-Bayern LB, Romexterra, un alt jucător de pe piaţa bancară din ţara noastră, trece în acest moment printr-un proces de rebranding. Boardul băncii a hotărât ca apartanenţa la noul grup bancar să aducă doar o schimbare de identitate la nivel vizual. Cu alte cuvinte, banca îşi schimbă logoul. Pentru a sublinia apartenenţa la noul grup, banca a adoptat denumirea MKB Romexterra Bank. "Din punctul nostru de vedere, Romexterra Bank nu trece printr-o relansare, ci îşi lanseaza noua indentitate. Pentru noi, apartenenţa la MKB-Bayerische Landesbank reprezintă o nouă etapă în evoluţia băncii, un nou nivel de business. Identitatea vizuală a fost doar parţial schimbată: simbolul care reprezintă semnul egal stilizat şi denumirea acţionarului majoritar al băncii (MKB) sunt elementele noi adaugate Romexterra", a declarat, pentru "Adevărul", Mirela Negrutzi, director de Marketing şi PR.

Sloganul preferat de Romexterra este "De la egal la egal", concept care se regăseşte şi în logoul noii identităţi: semnul egal stilizat compus din două culori, cele care vin din partea acţionarilor principali. "De la egal la egal este sloganul nostru, pe care îl menţinem şi îl promovăm în continuare. Brandul nostru a fost construit încă de la lansare pe baza unor statementuri asumate în arhitectura lui, în AND-ul lui: bancă prietenoasă, bancă parteneră, bancă egală tuturor clienţilor noştri, bancă dornică să investească în relaţii de lungă durată. Cercetările de piaţă au confirmat faptul că suntem deschişi, dinamici şi transparenţi, consiliem cu eficienţă clienţii băncii", susţine Mirela Negrutzi. Potrivit acesteia, procesul fizic de rebrandare a celor 61 de unităţi teritoriale, dar şi a produselor şi serviciilor va necesita mai mult timp. Noile unităţi care vor fi deschise anul acesta, 35 la număr, vor purta noul simbol şi noua denumire, treptat urmând să se facă şi up-grade-ul celorlalte unităţi deja existente. Campania corporate se bazează pe un mix de marketing care vizează corporaţiile, IMM-urile şi persoanele fizice. "Nu intenţionăm să susţinem o campanie corporate pe termen lung, ci mai degrabă să întărim awarenessul brandului prin oferta de produse a bancii, a arătat Negrutzi.

Rebranding anunţat clienţilor prin SMS

Un alt rebrand important în 2007 este cel al Finansbank. La începutul lunii martie, banca a devenit Credit Europe Bank, ca urmare a acordului făcut de grupul turc Fiba, acţionarul majoritar, cu Naţional Bank of Greece (NBG), care a cumpărat, de la proprietarul turc, şi brandul Finansbank. Ca rezultat, Finansbank România şi subsidiarele afiliate din Olanda, Elveţia, Rusia şi Ucraina, deţinute în continuare de către Grupul Fiba, şi-au schimbat numele în Credit Europe Bank, şi asta pentru că schimbarea era obligată de cedarea brandului Finansbank grecilor National Banck of Greece.

Potrivit declaraţiilor făcute de Omer Tetick, vicepreşedintele Credit Europe Bank, procesul de rebranding va consta în schimbarea denumirii oficiale a băncii şi a identităţii de corporaţie, întreg proiectul ajungând să coste peste un milion de euro grupul bancar.

Cu câteva săptămâni înainte de lansarea noului brand, Credit Europe Bank a început deja să-şi informeze şi clienţii, în special prin SMS-uri. În paralel, website-ul companiei a integrat, în fundal, şi noul logo, acesta fiind prezentat în paralel cu cel vechi. Astfel, site-ul www.finansbank.ro a devenit www.crediteurope.ro, iar www.cardfinans.ro te reorientează să vizitezi website-ul Cardavantaj. Din punctul de vedere al promovării autdoor, în acelaşi timp, atât în Capitală, cât şi în oraşele cu unităţi, Credit Europe Bank a afişat reclame outdoor. De asemenea, într-un timp foarte scurt, toate unităţile Finansbank s-au transformat foarte repede în Credit Europe Bank.

O nouă faţă pentru instituţiile financiare nebancare

Anul trecut, "virusul" rebrandingului a atins şi câteva dintre instituţiile financiare nebancare (IFN). Printre actori, Credisson, Motoractive Leasing Estima Finance, Domenia Credit. Astfel, la jumătatea anului trecut, Credisson şi-a schimbat numele în Cetelem IFN, procesul de rebranding atingând şi aspecte privind implementarea de know-how de la filiala-"mamă" din Franţa, Cetelem fiind IFN-ul grupului bancar BNP Paribas. Tot anul, trecut toate cele trei companii deţinute în prezent de GE Money în România (Motoractive Leasing, Estima Finance şi Domenia Credit) şi-au însuşit marca GE Money. Potrivit declaraţiilor făcute la acea vreme de reprezentanţii companiei, procesul de rebranding al celor trei companii a atins un nivel de două milioane de dolari.

Roşu, culoarea pentru cea mai mare fuziune bancară

UniCredit Ţiriac, banca ce a urcat veritiginos în topul pieţei din România direct pe locul patru, este la finalul procesului de unificare. Spectacolul fuziunii dintre Banca Ţiriac, HVB Bank şi UniCredit România trebuie acum valorificat prin sita procesului de rebranding. Cât va costa banca procesul de rebranding? Oficialii băncii încă nu au dorit să facă publice bugetele alocate din motive concurenţiale. "Obiectivul nostru este acela ca, începând cu data de 1 iunie, toţi clienţii UniCredit Ţiriac Bank să intre în contact cu o nouă imagine, practic, o nouă bancă", a declarat, pentru "Adevărul", Bogdan Spuza, director de Marketing al noii banci. Logoul instituţiei va păstra şarmul culorii roşii, proprie Grupului UniCredit.

Ţiriac, păstrat ca brand local

La nivel simbolic, boardul băncii din România urmăreşte o ţintă: culoarea şi forma logoului să fie semn de dinamism, energie, dar mai ales de forţă şi încredere pentru toţi clienţii. Acesta va fi susţinut la nivel vizual de "mixul" dintre brandul puternic local, adică numele omului de afaceri Ion Ţiriac şi brandul internaţional al Grupului UniCredit. Procesul de creare a imaginii noii bănci va urmări mai multe planuri. "În primul rând, vom crea un nou design de sucursală, mai prietenos, cu o tentă uşor mai comercială. În paralel, o altă etapă importantă este rebrandingul intern, pentru că fiecare dintre noi trebuie să înţeleagă valorile noului brand. Vrem să oferim cele mai bune servicii pentru fiecare client, în funcţie de necesităţile sale financiare sau de consultanţă", susţine Bogdan Spuza.

Se vrea transparenţă faţă de clienţi

Pe lângă consultanţa de calitate, transparenţa va fi un alt pilon de rezistenţă pentru UniCredit Ţiriac Bank în cadrul procesului de rebranding. Şi asta pentru că artizanii procesului de schimbare la faţă a băncii au conştientizat faptul că, în sistemul bancar, din cauza politicilor de "pricing", băncile încă nu detaliază aspectul costurilor totale a operaţiunilor pentru clienţi. "Respectul şi atitudinea faţă de client va fi una dintre priorităţile fiecărui consultant financiar din UniCredit Ţiriac", a încheiat Spuza.

OPINIA SPECIALIŞTILOR

Sistemul bancar poate termina în plin fuleu sfârşitul acestui an din punctul de vedere al rebrandingului. Şi asta pentru că două dintre cele mai importante bănci, Banca Comercială Română (BCR ) şi Casa de Economii şi Consemnaţiuni (CEC), analizează în această perioadă posibilitatea abordării unor segmente importante de rebrand. Potrivit surselor din interiorul BCR, în această toamnă, banca ar putea trece printr-un proces de schimbare a siglei, şi ar putea să îşi adauge grafic litera "S" de la sigla Erste Bank, deţinătorul pachetului majoritar de acţiuni. Oficialii BCR nu au confirmat la nivel oficial această posibilitate. În schimb, CEC ar avea nevoie de ceva mai mult pentru a căpăta o nouă identitate în piaţă şi asta pentru că banca dovedeşte că ţine foarte mult la eticheta tradiţionalismului.

Oficialii băncii conştientizează faptul că reprezintă un brand valoros. "Este foarte adevărat că a trecut foarte mult timp de când cineva nu s-a mai preocupat de brandul CEC. Practic, în următorii 2-3 ani este nevoie de un proces de reconstrucţie din interior către exterior. Astfel, că în perioada următoare ne vom redefini mai puţin prin <> şi mai mult prin performanţe bancare", a declarat, pentru "Adevărul", Oltea Belciuganu, director marketing şi comunicare. Deşi aflată pe poziţia a 16-a în topul brandurilor financiar-bancare româneşti, specialiştii în rebranding susţin faptul că CEC este un monstru adormit din punctul de vedere al potenţialului de piaţă. "Din punctul meu de vedere, CEC-ul nu este altceva decât un bulgăre de aur, dar pe care trebuie să ştii cum să-l ştergi de praf. E un uriaş frumos acolo", susţine Aneta Bogdan, preşedintele Brandient.

"EC-ul nu este altceva decât un bulgăre de aur, dar pe care trebuie să ştii cum să-l ştergi de praf. E un uriaş frumos acolo"
Aneta Bogdanpreşedintele Brandient