Strategiile celor mai importanţi producători de pe piaţa dulciurilor

Anul 2007 ar putea aduce tranzacţii importante în acest sector, întrucât multe companii sunt de vânzare Estimată la 435 milioane de euro în 2006, piaţa dulciurilor din România este

Anul 2007 ar putea aduce tranzacţii importante în acest sector, întrucât multe companii sunt de vânzare

Estimată la 435 milioane de euro în 2006, piaţa dulciurilor din România este împărţită între jucători locali şi cei internaţionali. Companiile şi-au revizuit strategiile şi unele au decis vânzări unor active - Kraft -, iar altele achiziţii -Kandia.

Că e vorba de ciocolată, de bomboane sau napolitane, consumul de dulciuri pe cap de locuitor va creşte de la 34 de kg., în 2006, la circa 42 de kg., în 2011, conform unui studiu efectuat de firma de consultanţă Visionwise.

Strategiile propuse de firme nu fac decât să consolideze o piaţă pe care se vor bate din ce în ce mai mulţi jucători, prezenţi sau nu cu operaţiuni în România. Încă de la finele anului trecut, Kraft Foods România a anunţat că va vinde divizia de produse zaharoase către Kandia-Excelent, tranzacţia incluzând şi stocurile, şi instalaţiile aferente afacerii. "Achiziţionarea mărcilor şi echipamentelor Kraft, în valoare de maximum 10 milioane de euro, va fi încheiată după ce Consiliul Concurenţei va autoriza o astfel de tranzacţie", afirmă Ruxandra Stănuică, responsabil marketing la Kandia-Excelent. Pentru finanţarea acestei achiziţii, Consiliul de Administraţie al Kandia-Excelent doreşte contractarea unui credit în valoare maximă de 10 milioane de euro, pentru care va garanta cu activele companiei. Suma este doar vehiculată în piaţă, nefiind însă confirmată de către companii.

Schimburi între Kandia şi Kraft, şi în 2006

Spre sfârşitul anului trecut, Kandia-Excelent a mai preluat şi divizia de bomboane Sugus şi Silvana de la Kraft Foods. Valoarea tranzacţiei nu a fost făcută publică de către cele două părţi implicate. "Am vândut divizia de zaharoase pentru că a fost o strategie la nivel internaţional. Compania-mamă a vândut această divizie încă de acum doi ani", a declarat, pentru Adevărul, Doina Cavache, corporate affairs manager al Kraft Foods România.

Compania, cu sediul central la Braşov, nu ia deciziile de extinderi, restructurări sau achiziţii dacă acestea nu corespund cu strategia Kraft de la nivel internaţional. Astfel că, pentru 2007, tot ceea ce au putut face public oficialii companiei din România a fost că "intenţionează să îşi dezvolte poziţia pe piaţă şi să ofere consumatorilor produse noi", conform Doinei Cavache.

Firmele locale concurează cu cele internaţionale

În timp ce Kraft doreşte să-şi păstreze cel puţin cota de piaţă pe segmentele importante pentru ei (ciocolată, cafea şi brânză), unul dintre concurenţii direcţi, respectiv Kandia - Excelent nu îşi comunică strategia de piaţă. "În luna martie însă, statutul companiei urmează să fie modificat conform noii legi a companiilor", se arată într-un comunicat al firmei. Una din principalele modificări constă în mandatarea Consiliului de Administraţie să majoreze capitalul companiei cu maximum 50% în decursul unui an, fără a avea nevoie de aprobarea acţionarilor, la momentul deciziei. În competiţia firmelor româneşti cu cele internaţionale, unul dintre avantajele producătorilor locali este notorietatea pe care şi-au câştigat-o în timp, prin investiţii în promovare. Acest lucru îi va ajuta să supravieţuiască după intensificarea concurenţei, odată cu integrarea.

Analiştii Visionwise apreciază că industria ciocolatei este consolidată, iar companiile care nu aparţin deja unei structuri internaţionale de profil încearcă să se poziţioneze cât mai bine în vederea unei preluări. "Din cauză că piaţa e bine acoperită de jucătorii actuali, ipoteza intrării unor mari jucători printr-o achiziţie locală este una logică. Dintre firmele care domină piaţa, doar despre Kraft se poate afirma că nu va fi scoasă la vânzare", spune Tudor Montescu, consultant Visionwise. Prin urmare, ceilalţi jucători, inclusiv concurenţii lui Kraft - Supreme Imex, Kandia-Excelent, RoStar, Ulker, Elite Romania, Nestle, Alka ori Heidi Chocolats Suisse ar putea face obiectul unei tranzacţii.

Un alt jucător din piaţă, Supreme Chocolat, producătorul ciocolatei Primola şi al biscuiţilor Ulpio, se va concentra în acest an pe creşterea vânzărilor de ciocolată şi pe demararea exporturilor în ţările din regiune.

Supreme Group, care cuprinde alături de Supreme Chocolat şi o unitate de procesare a cafelei pentru compania Kraft Foods, este o afacere de familie, deţinută de fraţii Jabra şi creată în anul 1992. Compania Supreme Chocolat a fost înfiinţată în anul 2001, după ce proprietarii au renunţat la businessul cu cafea, vânzând mărcile companiei Kraft Foods România. Kandia Excelent, membră a grupului Kandia NV, este o societate românească pe acţiuni, care are ca obiect principal de activitate fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei şi a produselor zaharoase. Kraft Foods România, membră a grupului Altria, este o societate românească pe acţiuni, care are ca obiect principal de activitate, de asemenea, fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei şi a produselor zaharoase.

Cei patru mari jucători de pe piaţa autohtonă a ciocolatei sunt Kraft, subsidiara locală a concernului multinaţional Kraft, Supreme Chocolat, Kandia-Excelent şi Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Laderach Chocolatier Suisse, ţintind doar segmentul premium.

Achiziţii sau afaceri de la zero

Strategiile de dezvoltare ale jucătorilor de pe piaţa dulciurilor au fost mereu diferite, chiar de la intrarea sau lansarea businessului. Dacă Excelent s-a dezvoltat local, Nestle şi Kraft au preferat să intre pe piaţă prin achiziţii, în timp ce Ulker (un alt producător din această piaţă) a decis să construiască de la zero o fabrică (de biscuiţi). Pe piaţa ciocolatei, Masterfoods deţine mărcile Mars, Snickers, Bounty, Milky Way şi Twix, iar pe segmentul biscuiţilor, prin extinderea brandului Milky Way cu o categorie de snacksuri dulci, deţine Milky Way Minute.

KANDIA - EXCELENT

- Cifra de afaceri: a scăzut cu 1,8%, de la 124,67 milioane lei în 2005, până la 1.222,48 milioane lei în 2006
- Produse: este producătorul mărcilor Kandia, Excelenta, Laura, al bomboanelor de ciocolată Stil şi Concerto, precum şi al batoanelor de ciocolată Rom şi Papi. Compania mai are produsele de patiserie Măgura, precum şi caramele, nuga şi dulciuri dietetice.
- Acţionari: Axis Investments Ltd, care controlează 83,96% din capitalul social al companiei
- Profit net (2006): 26,63 milioane lei, de peste patru ori mai mare decât profitul după impozitare de 6,1 milioane lei realizat în 2005

KRAFT FOODS

Cifra de afaceri: În 2005, compania a obţinut venituri brute de 120 de mil. de dolari. (Compania nu a precizat cifra de afaceri pe 2006)
Produse: ciocolata Poiana, Milka, cafeaua Jacobs, brânza Philadelphia
Număr angajaţi: 700 (în România)
Acţionari majoritari: Kraft Foods International (SUA)

Investiţii: Kraft va investi (la nivel mondial) între 300 milioane de dolari şi 400 milioane de dolari în activităţile de marketing, cercetare şi dezvoltare, iar cheltuielile de promovare vor fi majorate, din nou, în 2008.

Am vândut divizia de zaharoase pentru că a fost o strategie la nivel internaţional. Compania-mamă a vândut această divizie încă de acum doi ani
Doina Cavache
corporate affairs manager al Kraft Foods România

Piata dulciurilor:

Estimată la peste 386 mil. euro în 2005 şi la 435 mil. euro în 2006, piaţa dulciurilor este caracterizată de o evoluţie dinamică.

Piaţa este divizată în trei segmente care prezintă caracteristici aparte din punct de vedere al concurenţei: ciocolata şi produsele de ciocolată (care deţin mai mult de 40% din piaţă), produse zaharoase - bomboane, jeleuri etc. şi gumă de mestecat, conform studiului efectuat în 2006 de firma de consultanţă Visionwise.

Până în 2011, pe măsura creşterii puterii de cumpărare se va produce un fenomen de migrare înspre produsele branded, iar vânzările bulk cel mai probabil vor avea de suferit.

Ce aduce nou integrarea:

Integrarea va spori competiţia dintre produsele locale şi cele importate în toate segmentele pieţei, inclusiv în cel low-end. Segmentul low-end ar putea fi atacat în viitor chiar şi de unii producători de zahăr, dat fiind că industria zahărului se află într-o conjunctură nefavorabilă.

Preţul zahărului va creşte, iar influenţa sa directă asupra preţurilor dulciurilor va duce la o majorare a acestora - în special la produsele zaharoase (bomboane, jeleuri), dar şi la ciocolată, se mai arată în studiul Visionwise.

Caracteristici ale consumului:

Conform unui studiu efectuat de Daedalus Consulting, pe un eşantion de 1,608 de persoane, în perioada iunie-iulie 2006, 60.1% din repondenţi au declarat că au consumat produse zaharoase în ultima lună, în timp ce 71.9% au consumat ciocolată. Profilul consumatorului pentru cele mai importante produse de pe piaţă cunoaşte o serie de diferenţe semnificative. Tabletele de ciocolată sunt semnificativ mai mult consumate de către persoanele cu vârste cuprinse între 24-34 ani, comparativ cu cei cu vârste cuprinse între 35-44 ani. Batoanele de ciocolată sunt semnificativ mai puţin utilizate de către persoanele cu vârsta peste 55 de ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi educaţie ridicată.