Războiul preţurilor în hipermarketuri

Centrele comerciale ies pe piaţă cu mesaje asemănătoare, fiecare dintre ele promiţând clienţilor cele mai mici preţuri

Majoritatea dintre ele se regăsesc în coşul fiecărei familii care merge la cumpărături. Toţi cei trei retaileri - Carrefour, Cora şi Auchan - stau bine din anumite puncte de vedere - fiecare are produse mai ieftine decât competitorii. Deşi la nivel global preţurile sunt asemănătoare, punctual se pot observa diferenţe de chiar şi peste 10% în unele cazuri. Verdictul l-a dat bonul de casă: cel mai ieftin, per total, se cumpără de la Auchan.
Mesajul central: "Noi avem cele mai mici preţuri"
În războiul preţurilor, hipermarketurile folosesc acelaşi mesaj, chiar dacă este spus în moduri diferite. Carrefour, care a format, practic, piaţa, arătând românilor ce este un "hipermarket", a făcut "preţurile K.O.". Obişnuiţi deja cu ideea de hipermarket, Cora le-a oferit clienţilor "preţuri HiperMici". Ultimul intrat în joc, Auchan se delimitează de primii. "Noi avem doar preţuri mici. La absolut toate produsele. De acum nu mai e nevoie să vânezi promoţiile. Toate cele peste 60.000 de produse din hipermarket au preţuri mici, permanent." Totuşi, nu este chiar aşa. Doar câteva exemple: bananele din Ecuador sunt mai scumpe aici decât în Carrefour. La fel şi săpunul Palmolive. Pentru a se diferenţia, Auchan mizează pe spaţii mai mari între rafturi, alei mai largi, produse mai bine aranjate şi mai uşor de găsit şi se laudă cu cea mai mare parcare de hipermarket.
O "bătălie" la fel de importantă este de a crea în mintea clientului o imagine cât mai puternică. Auchan vine şi cu argumente. Clientului îi este explicat, prin afişele din magazin şi la postul de radio local, că se contractează cantităţi mari şi în acest fel poate să obţină preţuri mici. Cora a lansat recent în luptă tichetul valoric. Dacă ai card de fidelitate, pentru anumite produse sau categorii de produse primeşti un tichet de reducere chiar şi de 20%, cu care vei putea achita alte cumpărături. El nu poate să fie însă folosit în aceeaşi zi. Magazinul a câştigat prin faptul că a creat în mintea tuturor clienţilor senzaţia că pot face o afacere bună la Cora fără să plătească nimic. Cora va plăti pentru asta abia în momentul în care clientul se va întoarce pentru a-şi utiliza reducerea. Cel mai probabil, clientul va cumpăra de o sumă mai mare decât reducerea primită, astfel încât va genera magazinului noi venituri. O promoţie de acest fel are o credibilitate mai mare decât o simplă reducere de preţ. Clientul se simte îndreptăţit să primească reducerea, motiv pentru care îi acordă o atenţie sporită.
Oferte "imbatabile", dar greu de accesat
Primeşti de două ori diferenţa - spun cei de la Cora - sau chiar de 10 ori - potrivit anunţurilor Carrefour -, dacă găseşti un preţ mai bun la un alt magazin. Un argument care te îndeamnă să crezi că de fapt nu vei găsi în altă parte un preţ mai bun şi deci magazinul nu va pierde. Exact ceea ce vrea şi vânzătorul, să crezi că are cele mai bune preţuri. În ce condiţii îţi primeşti, însă, diferenţa? Într-o reclamă fără steluţe, dar totuşi cu clauze suplimentare, vin şi precizările. Pentru a-ţi primi de 10 ori diferenţa de preţ pentru o jucărie cumpărată de la raionul de jucării, preţul mai mic trebuie să provină dintr-o locaţie cu o suprafaţă mai mare de 2.500 metri pătraţi. Din competiţie ies, astfel, magazinele de cartier şi chiar multe supermarketuri. O altă condiţie este ca preţul inferior să fie găsit în următoarele 10 zile de la data cumpărării, iar produsul să aibă acelaşi cod de identificare (gencod). şi chiar dacă l-ai găsit, trebuie să-l dovedeşti cu un catalog publicitar, factură fiscală sau bon fiscal. Dacă magazinul nu are catalog ori dacă produsul nu se află în acel catalog, rămâne fie să-l cumperi, fie să "faci rost" de unul. Diferenţa de preţ trebuie să fie cu adevărat semnificativă ca să merite efortul. În acest fel, magazinul creează imaginea că ar avea cele mai mici preţuri, şi nu riscă prea mult dacă are aceleaşi preţuri sau chiar puţin mai mari.
Cum fac străinii
Pentru a-şi susţine imaginea de magazin care practică preţuri mici, în Franţa, o reţea de hipermarketuri publică nu numai propriile preţuri, ci şi pe ale concurenţei, pentru ca vizitatorul să poată face comparaţia pe loc. În Belgia, reţeaua Grand Bazar anunţă reduceri de preţuri la cele mai vândute produse. Astfel, clientul nici nu mai trebuie să facă efortul de a căuta promoţiile.

9 mari jucători îşi împart piaţa de retail
Piaţa de retail a avut o creştere efervescentă în ultimii ani, astfel că fiecare dintre jucătorii de profil a înregistrat, de la an la an, majorări ale cifrei de afaceri de peste 30%, încă de la intrarea în România. La nivel local activează nume precum Carrefour, Cora, Metro, Real, Plus, Auchan, Selgros, Billa şi Kaufland. Primul intrat pe piaţa românească este Carrefour, care a ajuns deja la o reţea de şapte magazine (dintre care patru în Bucureşti şi câte unul în Braşov, Ploieşti şi Constanţa). Planurile grupului vizează deschiderea în 2007 a două magazine în Iaşi şi a unuia în Cluj-Napoca. Investiţiile Carrefour la nivel local se ridică până în prezent la circa 220 milioane de euro. Competitorii de la Cora au două locaţii în Bucureşti şi una în Cluj-Napoca, iar Auchan au deschis prima unitate anul acesta, în cartierul Titan, din Capitală, în urma unei investiţii de 40 milioane de euro.

Părerea specialistului
Andreea Enache
consultant Ensight

Strategia "cel mai mic preţ - dacă găsiţi mai ieftin, noi plătim diferenţa" se bazează pe impactul psihologic al ofertei care pare, într-adevăr, imbatabilă. Mecanismul prin care este generată aici persuasiunea este afirmaţia categorică, de tipul "bag mâna în foc". La o analiză mai atentă însă, oferta, aparent extrem de generoasă, se dovedeşte a fi una lipsită de riscuri reale pentru cel care o lansează. Este de presupus că retailerul ştie dacă este sau nu singurul care comercializează acel produs pe piaţă. În cele mai multe cazuri, nici nu există un competitor care să ofere un produs identic ("GenCod Identic"), iar dacă există, diferenţa de preţ este nesemnificativă, întrucât produsele care sunt oferite în astfel de promoţii intră în categoria low sau medium, pentru care adaosurile comerciale practicate nu diferă prea mult şi sunt foarte mici (în jur de 2%). Tichetul de discount pentru o cumpărătură ulterioară este un instrument foarte util, atât pentru creşterea vânzărilor, cât şi pentru fidelizarea clienţilor. Este cunoscut faptul că hipermarketurile nu beneficiază de un nivel foarte ridicat de loialitate. Principalul criteriu de selecţie rămâne cel al accesibilităţii, ceea ce face ca, de fiecare dată când apare un concurent mai bine amplasat geografic, clientela să migreze masiv către nou-venitul. Utilizând discounturile pentru cumpărături ulterioare, retailerul se asigură că va avea o clientelă recurentă şi că va vinde mai mult - nu doar din produsul inclus în oferta promoţională, ci şi din celelalte produse expuse în hipermarket.