Mystery shopping-ul, o piaţă în creştere în care se caută personal

O necunoscută pentru foarte mulţi dintre noi, activitatea de mystery shopping sau, mai pe româneşte, cumpărături sub acoperire, este o modalitate de îmbunătăţire a serviciilor oferite de firme. Chiar dacă activitatea de mystery shopping a fost şi ea afectată de criză, în 2009 a scăzut la jumătate (700.000 de euro), până la finele anului se anunţă o revenire spectaculoasă.

Absolvent de Filologie, cu un MBA în management şi certificare internaţională în Customer Experience Management," cel mai nou domeniu legat de servicii şi de atitudine faţă de client", Adrian Barbu, originar din Cluj-Napoca, a trecut de la firme mari, precum Phillip Morris, Kraft Foods, Neoset sau Flanco, unde a deţinut în special funcţia de director comercial, la mystery shopping.

Adrian Barbu conduce compania cu cea mai mare cotă de piaţă în acest domeniu, circa 27-28% în 2009. Shoppers este parte a grupului de firme theCONSULTANTS, format în urma parteneriatului dintre Adrian Barbu, Marian Truşcă şi Cornel Neacşu. Alături de firma specializată în mystery shopping, din grup mai fac parte Salesmen (formare profesională în servicii şi vânzări) şi Powerlink (consultanţă şi formare în leadership).

Shoppers a înregistrat în 2009 o cifră de afaceri de 230.000 de euro şi anunţă pentru acest an o creştere de cel puţin 50%. „Deja am depăşit cifra de 230.000 de euro şi credem că o să creştem cu cel puţin 50%, lunile de toamnă pot să egaleze toate celelalte luni" afirmă Adrian Barbu, care adaugă că piaţa de mystery shopping va creşte anul acesta la circa 1 milion de euro, spre deosebire de 2009, când a fost de 700.000 de euro. Criza economică şi-a pus însă amprenta şi pe acest domeniu. În 2008, totalul „cumpărăturilor sub acoperire" au fost de circa 1,5 milioane de euro.

Ce înseamnă mystery shopping? Cât de important este el? Cine poate face şi cât se câştigă din asta? Sunt doar câteva dintre întrebările la care a răspuns, într-un interviu acordat adevarul.ro, Adrian Barbu, care a intrat în acest business la începutul anului 2006.

Ce înseamnă mystery shopping?

A.B.: Măsurarea cu instrumente precise a performanţei angajaţilor ce lucrează direct cu clienţii. În urma vizitei unui mystery shopper aflăm, în principiu, trei lucruri: cum procedează angajaţii în contact cu clienţii companiei, dacă angajaţii fac tot ceea ce compania consideră important pentru a crea un impact favorabil asupra clienţilor şi care e gradul de competenţă al angajaţilor în vânzări, servicii şi relaţii cu clienţii. Scopul final al exerciţiului este înţelegerea nevoilor de pregătire a personalului pentru o prestaţie superioară în raport cu clienţii.

Cum se desfăşoară mai exact acţiunea de mystery shopping?

Compania stabileşte împreună cu furnizorul de mystery shopping un scenariu care să facă posibilă vizita sub acoperire şi evaluarea performanţei angajaţilor. Persoane instruite şi antrenate special, denumite cumpărători sub acoperire, interacţionează cu angajaţii companiei şi pretind că sunt clienţi reali. Un chestionar cu 20-60 întrebări face posibilă raportarea de către cumpărătorii sub acoperire a tot ceea ce au observat pe durata interacţiunii cu angajaţii, denumită „vizită sub acoperire".

Din site-ul firmei am văzut că printre clienţii dumneavoastră se numără nume mari, precum Audi, OMV, Louis Vuitton sau Radisson. Cui îi este destinat mystery shoppingul ?

Este o unealtă pentru firme de retail, de servicii, dar şi pentru firme producătoare, în egală măsura. Orice angajat care relaţionează direct cu clienţii poate beneficia de această măsurătoare a performanţei lui.

Cine poate fi cumpărător sub acoperire şi cum se învaţă acest lucru?

Pentru mystery shopping poate să aplice oricine. Sunt companii de mystery care pur şi simplu dau un anunţ şi preiau candidaţii şi apoi îi fac imediat cumpărători sub acoperire.

Noi suntem printre companiile care nu fac doar atât. Testăm persoanele respective dacă au aptitudini şi atitudine, pentru că e o meserie foarte serioasă. Trebuie să fii foarte prompt, foarte exact, organizat. Astea sunt cerinţele principale, pe lângă aptitudinile „teatrale". Trebuie să poţi să joci un rol, să ai nervii tari. Cu cât este mai mare presiunea internă pe angajaţi, cu atât vor căuta orice metodă de a descoperi cine e cumpărătorul sub acoperire. Astfel, întotdeauna shopperul trăieşte sub tensiune, luptând să nu fie descoperit. În afară de asta, trebuie să fie o persoană foarte serioasă, ordonată, cu simţul detaliilor, cu simţ de observaţie bine dezvoltat. Nu este uşor să fii mystery shopper. O fac mulţi, dar foarte puţini bine.

Noi selectăm CV-urile şi în funcţie de profilul necesar atunci, dar şi de zona geografică. Sunt proiecte care se desfăşoară la nivel naţional, dar şi unele pe o arie limitată. După cele două urmează testarea şi o perioadă de pregătire pentru proiectul respectiv. Complexitatea pregătirii depinde de proiect. Sunt clienţi la care exigenţele sunt mici, iar pregătirea este minimă. Sunt însă şi clienţi la care exigenţele sunt mari şi se face chiar training faţă în faţă cu shopperii.

Ce înseamnă exigenţe mari?

De exemplu, în zona de retail FMCG, în zona de supermarket, hypermarket, vizitele sunt mult mai uşor de făcut din cauză că sunt mulţi oameni într-un magazin, iar shopperul este greu de identificat. Astfel, pregătirea lui nu trebuie să fie atât de complexă precum în sectorul bancar sau în auto, unde el se întâlneşte unu la unu cu cineva şi vizita este mult mai complexă, durează mult mai mult, trebuie să fii atent la zeci de detalii. Ceea ce are el de făcut poate să se schimbe în funcţie de celălalt, în timp ce în supermarket te duci, faci cumpărăturile şi ieşi.

Este o perioadă de criză, în care foarte mulţi au rămas fără job sau au venituri mult mai mici. Poate fi mystery shoppingul o oportunitate pentru unii dintre aceştia, pentru a câştiga bani în plus?

Poate, o problema este însă că românii nu au răbdare, metodă, perseverenţă....

Aţi înregistrat, în ultima perioadă, o creştere a numărului celor care vor să facă mystery shopping?

Nu. Întotdeauna există foarte multe solicitări, dar multe sunt din curiozitate. După ce au intrat în perioada de testare, foarte mulţi renunţă, iau testul dar nu mai trimit niciodată rezultatele lui. Probabil că simt că nu pot să disimuleze, să raporteze sau că nu au răbdare să trimită rezultatele. Suntem într-o uşoară criză de cumpărători sub acoperire. Este posibil ca persoane care au venituri mult mai mici să încerce să plece în străinătate mai mult decât înainte. Nu am statistici privind treaba asta, dar senzaţia este că găsim oameni din ce în ce mai greu, în special în localităţile mici.

Mystery shoppingul poate constitui o sursă de venit pentru ei, dar, spre deosebire de Germania sau SUA, la noi proiectele sunt destul de rare. Piaţa este la început şi atunci, dacă primeşti o vizită la două luni, nu poţi spune că poţi câştiga din asta. Aici mă refer la localităţile mici, în cele mari însă pot chiar să îşi dubleze salariul.

Cât se poate câştiga din asta?

De pe bloguri, din alte surse, ştim sigur că noi plătim cel mai bine de pe piaţă. Sunt multe firme din domeniul ăsta care plătesc undeva între 2 - 3.5 euro pe vizită, la cele normale.

Şi dumneavoastră?

Cel mai mic tarif la noi este la vreo 6 euro, la cele mai simple vizite. La anumite vizite, cum sunt cele în magazine, pe lângă onorariul pe care îl primeşte shopperul, el trebuie să şi cumpere produse ca să treacă pe la caserie şi îi rămân şi acele produse, deci se cumulează. Avem proiecte de mystery shopping în care trebuie să ai animal de companie şi primeşti şi mâncare pentru el.

Cât vă costă pe dumneavostră să faceţi mystery shopping?

Până acum am vorbit doar de onorariile shopperilor. Potrivit legislaţiei, pentru această sumă noi mai plătim circa 40% către stat. La 10 euro, noi mai plătim 4 statului. Pe urmă sunt costurile de funcţionare cu biroul, project managerii, echipa implicată în toate operaţiunile.

Şi firmele cât vă plătesc?

Foarte puţin, la jumătate decât în 2008. Tarifele pe care le încasăm noi, comparativ cu 2008, au scăzut cu până la 60%.

Care sunt motivele?

A scăzut şi numărul de clienţi. Nu vorbim neapărat despre noi, ci de piaţă. Noi suntem în expansiune, anul ăsta aproape ne dublăm cifra de afaceri. Per ansamblu, piaţa se comportă în felul următor: foarte multe firme „de familie" şi mai puţin profesioniste, care au rămas brusc fără clienţi, au mers pe o strategie de dumping.

Foarte mulţi au dispărut de pe piaţă pentru că au dat preţuri disperate şi totuşi, chiar dacă nu i-au ales clienţii respectivi, ei tot au coborât preţul de licitaţie drastic. În anii ăştia de criză, profitabilitatea este aproape de zero.

Firmele plătesc acum între 10 şi 20 de euro la vizite normale, în timp ce în ţări vecine, precum Croaţia, tariful mediu e la 45 euro. Sunt însă şi vizite speciale, care cer o specializare foarte înaltă şi poţi să vorbeşti de sute de euro.

Ce înseamnă vizite speciale?

Vizite în domenii foarte complexe, cum sunt serviciile de lux: hoteluri, restaurante, auto de lux, spa şi masaj, bijuterii etc. De multe ori, shopperii acolo sunt directori de firmă, care o fac din pasiune. Chiar dacă iau un onorariu substanţial, nu îi interesează, o fac din curiozitate. Sunt chiar şi personalităţi care fac asta.

Îşi înştiinţează firmele angajaţii că vin cumpărători sub acoperire?

În mod normal, dacă nu îi înştiinţează, programul nu are efect pentru că rezultatele trebuie să le folosească angajaţilor, în primul rând, ca să se perfecţioneze în domeniu. Ei trebuie să fie interesaţi să primească aceste rezultate şi pe baza lor să îşi crească competenţa. Dacă nu îi anunţi, devine un sistem de big brother şi pedeapsa nu are niciun efect, mai degrabă un recul. Angajaţii urăsc sistemul, nu se conformează, fac orice ca să îl saboteze şi în final firma nu câştigă nimic din asta. Mystery shoppingul este o unealtă pentru angajaţi. Dacă nu e, înseamnă că se cheltuiesc banii degeaba. Ei ştiu că vin cumpărători sub acoperire. Nu ştiu însă când şi cine.

De obicei, înainte de a începe efectiv mystery shoppingul se face un val neanunţat pentru a înţelege nivelul de plecare al performanţei. Atunci, angajaţii sunt surprinşi la nivelul real al lor pentru că nu sunt în alertă că sunt urmăriţi. Se face doar o singură dată, iar rezultatele trebuie prezentate ca o constatare. În niciun caz nu trebuie să li se reproşeze nimic pentru că la primul reproş toate proiectele tale pe următorii ani nu mai au niciun efect. Oamenii se opun de regulă la ceea ce nu le aparţine, dacă nu sunt lăudaţi, recompensaţi pentru rezultate.

Aţi avut clienţi care v-au contestat rezultatele?

Da, din diverse motive. Angajaţii clienţilor sau, de exemplu, distribuitorii. Sunt firme importator care îşi supraveghează dealerii. Lucrurile astea se dovedesc însă. De cele mai multe ori, reuşim să dovedim că avem dreptate.

Cum dovediţi? Ce instrumente aveţi?

Se fac şi vizite verificate, se folosesc şi camerele video din magazine.

Aveţi şi dumneavoastră camere video?

Noi filmăm cu camera ascunsă, suntem specialişti în asta în România. Facem curent asta. În aceste proiecte nu se contestă, dar vorbesc de cele în care nu se filmează sau nu se înregistrează audio.

În ce domenii v-aţi confruntat cu probleme?

În orice domeniu. În general, cei care contestă o fac numai dacă sistemul din firma respectivă este foarte represiv. Exact ce spuneam mai înainte, contestaţiile sunt legate de sistemele de lucru de acolo. Au ei nişte probleme şi, din păcate, se transferă la noi o parte dintre ele.

Sunteţi membru în boardul Mystery Shopping Providers Association (MSPA). Care este rolul acestei organizaţii?

Reglementare, creştere a notorietăţii metodei de cercetare, crearea de standarde înalte şi facilitarea progresului în domeniu, înlesnirea colaborării între jucători, conectarea cu alte organizaţii similare; înainte de toate astea, creşterea calităţii serviciilor.

Care este diferenţa dintre România şi celelalte ţări membre în acest domeniu? Cum este la noi piaţa?

La nivel de piaţă este încă în formare, firavă, nesofisticată. Abia se lămureşte în privinţa conceptului de mystery shopping şi a utilităţii uneltei. Ca dimensiune este încă o piaţă foarte mică faţă de potenţialul ei.

În ce sens mică?

Sunt puţini utilizatori. Firmele nu înţeleg utilitatea uneltei. Dacă o înţeleg nu ştiu însă ce să facă cu rezultatele, cum să le folosesacă. Uneori ştiu, dar cu toate acestea le folosesc incorect. Sunt nemulţumiţi de rezultate şi renunţă, deşi problema era folosirea corectă a rezultatelor şi nu inutilitatea lor.

Care este profilul vânzătorului român?

În general sub media europeană; vânzătorul e predominant demotivat, neantrenat pentru meseria sa, inhibat şi distant în relaţia cu clienţii, prea puţin orientat spre a găsi soluţii în favoarea acestora şi prea puţin tenace în a obţine vânzarea. De cele mai multe ori problema nu e la ei, ci la companii, care nu au know-how-ul necesar pentru a-i stimula să-şi crească performanţa.

Exista şi la noi excepţii (puţine) de vânzători cu vocaţie, pasionaţi, cu care e o placere să te întâlneşti, ar fi nedrept să nu amintim asta.

Cum sunt serviciile acum în 2010 faţă de 2008. S-au îmbunătăţit?

Mult mai multe firme, ca număr, au început să fie preocupate de îmbunătăţirea serviciilor, dar procentul este foarte mic. Dacă înainte erau 1%, acum sunt circa 3-4% care se ocupă de asta. Preocuparea a crescut la nivelul multinaţionalelor, băncilor. În mod straniu, în magazinele de electrocasnice, unde preocupările erau zero, acum a început să se simtă ceva. Sunt unele preocupări crescute, dar nu pot spune că serviciile din România vor străluci foarte repede şi, oricum, programele care încep sunt firave. Există bugete foarte mici, nu au încredere în unealtă, încrederea se construieşte greu.

Aţi întâlnit cazuri de fraudă?

O companie din Cluj vinde certificate (calificări) false în domeniu. Organizează cursuri neautorizate de MSPA în numele MSPA, la preţuri mult mai mari decât cele percepute de MSPA pentru certificarea autentică. Deoarece lumea este puţin informată, au încasări mari pentru aceste „servicii" cu valoare zero. Chiar joi, pe 23 septembrie, mulţi naivi au participat în Bucureşti la falsa certificare!

Dar la clienţii dumneavoastră aţi surprins angajaţi făcând lucruri neetice?

Se întâmplă, chiar dacă nu sunt foarte frecvente. Statistic este normal să surprinzi anumite comportamente, dar nu este scopul acestei evaluări.

Aveţi şi clienţi mici?

Avem destui, chiar şi oameni care tocmai şi-au deschis o afacere şi înţeleg utilitatea lucrului şi chiar sunt mai serioşi decât unii clienţi mari, fac programele mult mai bine. Nu sunt foarte mulţi, dar sunt.

Din ce domenii?

Exact ca şi ceilalţi. De la alimentaţie, la modă, vopsele, perdele, orice.

Dar angajaţi, câţi aveţi?

11 plus 4-5 colaboratori permanenţi, plus 5.000-6.000 de colaboratori pe an care fac mystery shopping în toată ţara. Acum lucrăm cu 300 pe un proiect.