Gigi Becali, marcă românească neînregistrată

Gigi Becali prinde la români, şi prinde bine. Vinde puncte bune de rating pe la televiziunile unde este invitat, iar tonurile de apel cu râsul lui Becali se vând, de asemenea, foarte bine.

Gigi Becali prinde la români, şi prinde bine. Vinde puncte bune de rating pe la televiziunile unde este invitat, iar tonurile de apel cu râsul lui Becali se vând, de asemenea, foarte bine. Internetul este înţesat cu filmuleţele cu "Războinicul luminii", care a ajuns până şi pe renumitul site YouTube. Nu e de mirare însă, pentru că Gigi Becali a devenit un brand în toată regula. În lupta pentru succes, asemenea lui Jennifer Lopez, model cu care îl compară specialista în branding Cristina Preda, el a urcat în piaţa brandurilor personale prin exploatarea propriilor defecte.
Încruntat bine, fără inhibiţii, slobod la gură şi parcă mereu gata să se ia la harţă cu cineva. "Preot" al fotbalului şi protector al săracilor, dispus să bage mâna în buzunarul propriu ca să plătească o factură la lumină neachitată de locuitorii de prin cine ştie ce ghetouri sau să reconstruiască sate răvăşite de viituri. "Războinicul luminii" nu citeşte şi s-ar putea spune că se mândreşte cu asta. Visează să ajungă preşedinte, dar şi să "becalizeze" toată România. Pe scurt, cam aşa este Gigi Becali, o combinaţie de profet şi voievod providenţial, care, cu sabia într-o mână şi cu crucea în cealaltă, vine să scoată românul din sărăcie. Ce are el în comun cu Porsche, Versace sau Beckham? Nimic. Visează însă ca numele său să ajungă o marcă la fel de prestigioasă ca acestea. A şi încercat, de altfel, să-şi înregistreze numele la OSIM. Ca să-l poată pune pe propria bancă, pe televiziune sau pe medicamente. Ce succes ar avea pilula Becali, care te scapă de dureri de cap? Nu ştim, dar marca Gigi Becali a bulversat până şi lumea specialiştilor în branding. Unii spun că avem deja de-a face cu un brand personal destul de puternic, în timp ce alţii, mai sceptici, afirmă că marca este încă în plin proces de formare.
Cum s-a format acest brand personal
Ce este însă brandul personal? Potrivit experţilor internaţionali, brandul personal este imaginea sau impresia care le vine oamenilor în minte atunci când este pomenit numele unei persoane. Este poza mentală a persoanei cu acel nume. Ca şi în cazul produselor, brandul personal este o promisiune. Se construieşte în timp, cu consecvenţă, respectând cerinţele oricărui produs în goana după consumatori. Un brand personal trebuie să fie bine definit, specializat, să inspire credibilitate, dar şi putere, să fie autentic şi să se distingă pe "piaţa" sa, să fie foarte vizibil, unitar şi să aibă valoare.
Pentru Becali, în mod cert, soluţia câştigătoare a fost, cel puţin la început, asocierea cu fotbalul. şi nu cu orice joc de fotbal, ci cu al echipei Steaua, marca de suflet a multor români. Iar la fotbal nu te uiţi o dată la patru ani, aşa cum se întâmplă la campaniile electorale. Fotbalul este prezent, zi de zi, pe canalele de televiziune, de dimineaţa până seara. Iar când reuşitele unei echipe, aşa cum este Steaua, trec dincolo de graniţe, şi interesul pentru meciurile echipei din Ghencea trece dincolo de tribunele pline cu microbişti. Ca patron al Stelei, Becali a ocupat şi el destul de multe minute din jurnalele de ştiri, făcând audienţă. Iar dacă Becali a adus televiziunilor audienţă, tradusă în puncte de rating vândute pe bani buni publicitarilor, televiziunile i-au făcut lui Becali tot mai multe invitaţii în studiourile tv. Un cerc vicios, într-adevăr, dar astfel el şi-a câştigat notorietatea, atât de necesară în construirea unui brand personal la scară naţională.
"Războinicul luminii" şi sacul fără fund
"Dacă îl privim pe Becali prin prisma celor patru condiţii minime necesare pentru a deveni brand, adică focus, coerenţă, timp şi notorietate, observăm că el are probleme la focus, oarecare probleme la coerenţa mesajului, însă a dovedit în timp o consistenţă a comunicării şi, foarte important, notorietatea sa este incontestabilă. Rămâne de văzut pentru ce anume Becali are notorietate şi dacă aceasta se potriveşte cu planurile sale", afirmă Bogdan Brânzaş, CEO la "Brânzaş Design", prima agenţie românească specializată în branding şi design.
Dar asocierea cu fotbalul este doar unul dintre elementele care au contribuit la formarea mărcii Gigi Becali. Pentru că, înainte de a fi mari iubitori de fotbal, românii sunt religioşi. Iar Becali reuşeşte să le vorbească credincioşilor pe limba lor. "Becali are o priză foarte bună la oamenii religioşi. Dintre toţi politicienii de după 90, el interpretează cel mai bine această partitură a mesajului religios. Este foarte credibil, foloseşte citate din Biblie, alegorii uşor de înţeles. Are un discurs simplist, bazat pe simbolistica religioasă, lucru care a cântărit foarte mult în ascensiunea lui", spune directorul CURS, sociologul Sebastian Lăzăroiu.
Dar poate cea mai importantă valoare pe care a căpătat-o în timp brandul Gigi Becali este percepţia de om care şi face ceva, nu doar promite. Proaspăt urcat pe locul al treilea în Topul 300 Capital al celor mai bogaţi oameni din România, Gigi Becali a plecat din platoul de televiziune, unde fusese invitat ca să vorbească despre averea sa, pentru a se duce în Ferentari, unde câteva zeci de familii fuseseră debranşate de la curent. Fără să stea pe gânduri, s-a oferit să plătească din buzunarul propriu factura de aproape 13 miliarde de lei vechi pe care oamenii o aveau de achitat la Electrica. În stilul caracteristic, s-a urcat pe o maşină, cel mai probabil Maybachul său, ca să culeagă uralele mulţimii în faţa căreia şi-a adjudecat o felie de capital electoral.
"Gigi a reuşit să se diferenţieze de ceilalţi oameni cu bani din România prin uşurinţa cu care a lăsat impresia că aruncă în stânga şi în dreapta cu banii săi, ca dintr-un sac care creşte pe măsură ce ia din el. În fapt, vorbim de o investiţie a omului de afaceri în propria imagine, o acţiune clasică de PR, fie că e vorba de investiţii în clubul de fotbal, donaţii, sponsorizări sau construirea de case pentru năpăstuiţi ori biserici pentru credincioşi", apreciază specialistul în marketing politic Răzvan Săndulescu.
"Gigi spune lucruri trăsnite"
Sociologul Sebastian Lăzăroiu, care vorbeşte despre Becali mai degrabă ca despre un nou model de politician decât despre un brand personal, spune, la rândul său, că acest model este construit în special pe înclinaţia de a cheltui din banii proprii ca să rezolve probleme locale, endemice. "El este personajul politic care, în comparaţie cu ceilalţi, a cheltuit cel mai mult din buzunarul propriu pentru a ajuta oamenii. Toate studiile arată că el a început să crească în mod serios în opţiunile electoratului după ce a construit casele de la Vadu Roşca. Acela a fost un gest neobişnuit şi o palmă dată statului român. Dacă statul a reuşit să construiască acolo, într-un an, 50 de case, el a construit 200 de case în trei luni şi a impresionat multă lume", explică sociologul.
Cu politica, încotro? Dar cu fotbalul?
Un brand personal puternic, spun specialiştii, trebuie construit, în primul rând, pe personalitatea individului respectiv, atât privind calităţile, cât şi defectele. Pentru că a fi bun, a deveni un lider nu înseamnă că trebuie să fii perfect, ci din contră. Iar Gigi Becali a avut mult de câştigat prin prisma propriilor defecte, pe care de multe ori le-a declarat publicului cu obstinaţie. Becali nu-şi doreşte să fie perceput ca un intelectual. şi cum majoritatea inhibiţiilor noastre sunt de natură culturală, despre Becali se poate spune că nu are inhibiţii şi nu suferă de teama de ridicol. Se manifestă exact aşa cum simte. Când cele mai multe personaje publice îşi rafinează discursurile şi-şi periază ieşirile în public, Becali spune tot ce-i trece prin cap, pe un ton absolut lipsit de rafinament, delicateţe sau teama de a nu jigni pe cineva. Dar ceea ce ar fi putut fi un obstacol în calea notorietăţii sale s-a dovedit de fapt a fi un atu. Autenticitatea a cântărit, astfel, considerabil de mult în construirea mărcii Gigi Becali. "A început prin a fi
nebunul comic
, cel care ia la bătaie jurnalişti prin cafenele, dar care stârneşte mai degrabă zâmbete decât revoltă. El nu e tipul de agresor nesuferit, ci unul căruia i se iartă
năzbâtiile
. De ce? Pentru că, în momentul în care se aprinde becul roşu al camerelor de televiziune, predomină latura infantilă a personalităţii lui, şi nu agresivitatea. Gigi spune lucruri trăsnite. Iar latura copilăroasă, ludică a lui Gigi, care se joacă cu Maybachul, slobod la gură, arţăgos, pus pe şotii îl salvează de ridicol şi îl face simpatic", crede specialistul în marketing politic Răzvan Săndulescu.
Dacă a apărut undeva în sfera fotbalului, ca patron al Stelei, Gigi Becali a ajuns apoi să aibă ambiţii mai mari, legate de politică. Va ajunge el preşedintele ţării? Puţin probabil, spun specialiştii, dacă nu chiar imposibil. Dar majoritatea cade de acord asupra faptului că, la viitoarele alegeri, Partidul Noua Generaţie, al cărei "lider maximo" este Gigi Becali, are toate şansele să întrunească 5% din sufragii, atât cât e nevoie ca să ajungem să auzim de senatorul sau deputatul Gigi Becali. De fapt, în ultimul sondaj Insomar, dat recent publicităţii, 7% din români ar vota acum cu PNG-ul, în timp ce, în Opoziţie, liderul partidului se bucură de cea mai mare încredere, cu 38% din voturi.
"Riscurile sunt însă mari, din cauza modului în care este construit partidul său. şi aici mă refer la dependenţa unei întregi construcţii de o singură figură. El nu este înconjurat de oameni la fel de proeminenţi ca el, la fel de populari. Iar dacă i s-ar întâmpla ceva, atunci întreaga construcţie din jurul lui s-ar prăbuşi", afirmă Lăzăroiu.
Săndulescu, în schimb, crede că lui Gigi Becali îi va fi greu să intre în parlament la viitoarele alegeri, pentru că ascensiunea lui de acum vine pe un fundal prielnic, de extracampanie. "El nu a intrat încă în malaxorul unei campanii electorale, unde, mai mult ca sigur, atât PSD, cât şi PRM vor recupera o parte semnificativă din ceea ce au pierdut în favoarea lui Becali. În contextul unei campanii, unde zgomotul de fond e puternic, iar agresivitatea aşişderea, vocea lui Becali se va pierde în mulţime, mai ales că alegerile parlamentare nu se vor suprapune cu cele prezidenţiale şi, deci, Becali nu va putea să acţioneze decât parţial ca locomotivă de partid", spune specialistul în marketing politic.
În ce priveşte folosirea cu succes a mărcii Becali, specialistul în branding Bogdan Brânzaş pariază pe fotbal şi pe Steaua. Brânzaş se arată uimit de aparenta inabilitate a lui Becali de a face bani din produse sau servicii cu valoare adăugată, dar şi de lipsa proiectelor sau acţiunilor concrete de valorificare a brandului Steaua, aşa cum fac cluburile europene, în timp ce Becali se limitează la transferul de jucători. "Dacă îl privesc pe domnul Becali prin prisma strictă a afacerilor, dânsul nu exploatează aproape deloc potenţialul uriaş al brandului Steaua, conjugat cu cel personal. Dacă ar fi să-l sfătuiesc asupra brandului său, i-aş sugera să exploateze fotbalul ca sursă de venit şi notorietate şi să nu se lanseze în
expediţii
cu afaceri cu medicamente, bănci, televiziuni şamd, decât doar în calitate de investitor. Altfel, i-ar dilua brandul şi, prin urmare, i-ar lipsi focusarea, iar mie mi se pare critic acest aspect în viaţa oricărui brand", încheie specialistul.