Publicitatea, între comerţ şi artă

Regizorii Radu Muntean, Marian Crişan, Radu Jude şi Tudor Giurgiu analizează condiţia de artist faţă în faţă cu cea comercială, înlăturând graniţa dintre a face film şi a face reclamă. Dacă Radu Jude vorbeşte despre felul în care afişele publicitare ale lui Toulouse-Lautrec pot fi considerate opere de artă, Radu Muntean este tranşant: „în publicitate nu sunt autor“.

Marian Crişan, autor al filmului „Morgen", debutul său în lungmetraj, care a primit în această vară patru premii la Festivalul de Film de la Locarno, şi-a câştigat existenţa timp de aproape 10 ani filmând peste 150 de videoclipuri şi reclame. O perioadă despre care vorbeşte cu seninătate ca despre o necesitate pentru a-şi putea susţine demersurile artistice: „Asta mi-a creat libertatea şi timpul de a continua să dezvolt proiectele mele de cinema, scurtmetrajele la început şi, apoi, lungmetrajul".

Lucrul comercial nu e, pentru Marian Crişan, un compromis necesar, e mai degrabă „ca un antrenament înainte de competiţie". „Trebuie să filmezi tot timpul şi să îţi pui problema unei filmări, indiferent dacă e comercială sau nu. O filmare are regulile ei şi indiferent dacă e comercială sau nu, e un proces de construcţie şi descoperire care te ajută să dobândeşti o anumită dexteritate. Nu cred în complexul de comercial versus artă", explică regizorul. Cât priveşte partea de artă dintr-un spot sau videoclip, Marian Crişan propune să nu subestimăm sau supraestimăm lucrurile. „Spoturile şi videoclipurile sunt nişte lucrări de prezentare a unor produse sau artişti şi au un scop diferit decât filmul. Ele comunică mesaje, imagini spre un public consumator cât mai larg posibil".

Videoclipul, o artă experimentală

Radu Jude a pus experienţa din publicitate în lungmetrajul „Cea mai fericită fată din lume“ (2009)

Filmul, în schimb, spune regizorul, „poate să fie de public sau dimpotrivă, să nu ţintească publicul şi să fie foarte personal". „E o opţiune pe care o ai ca regizor sau ca producător de film. Noi acum cred că suntem într-o perioadă de aur pentru că regizorii şi producătorii au libertatea încă să opteze şi să găsească finanţare şi pentru filmul de artă", adaugă Marian Crişan. În acest peisaj, videoclipul „e mai mult o artă experimentală", mai punctează Crişan. „Îţi permite să te joci şi la filmare, şi la montaj. Oricum e o artă care îţi oferă o libertate mare în comunicare. Desigur, aici noi suntem încă la început de drum. Nu avem o tradiţie mare în artă video. Şi mai e un lucru de care trebuie să ţinem cont: muzica românească. În videoclip, totul se aliniază la muzică". Cel mai bun lucru în privinţa reclamelor sau a videoclipurilor, în ceea ce-l priveşte pe Marian Crişan, ţine de a învăţa să fii o echipă. „Indiferent de mărimea sau complexitatea unei filmări, ea necesită o echipă care trebuie să funcţioneze într-un fel de sinergie, armonie. Formarea echipelor de filmare şi lucrul în echipe se dobândeşte în timp şi după foarte multe filmări".

„Sunt plătit pentru ceea ce fac"

Puya este unul dintre artiştii care au beneficiat de un videoclip regizat şi produs de Marian Crişan

Regizorul Radu Muntean, al cărui lungmetraj „Marţi, după Crăciun" a avut premiera în septembrie, mizează pe răbdare, la categoria lucrurilor învăţate. Dar refuză etichetările şi spune că face film pentru că îi place, iar publicitate - pentru bani. „Sunt plătit pentru ceea ce fac. Câteodată sunt plătit degeaba pentru că nu sunt folosit cum ar trebui, dar asta e treaba celui care mă plăteşte. Am înţeles la un moment dat în viaţa mea că nu pot face numai ce-mi doresc. Fac compromisuri, ca noi toţi, dar mă străduiesc să le înţeleg. În plus, încerc pe cât posibil să nu fac reclame pe care nu mi-ar plăcea să le văd la televizor". A face reclamă echivalează cu a-ţi face meseria şi, spune Muntean, „nu cunosc vreo metodă de a cuantifica arta". „Am mai spus-o, în publicitate nu sunt autor, nu mă exprim pe mine decât extrem de rar, încerc să filmez cât pot de bine nişte povesti scrise de alţii, folosindu-mi intuiţia şi experienţa pe care am acumulat-o".

În ce măsură e moral să faci publicitate

 Radu Jude, regizorul celui mai premiat scurtmetraj românesc - „Lampa cu căciulă", vorbeşte despre nuanţele dintre artă şi publicitate, analizând că un compromis comercial nu este neapărat un pericol de a-ţi irosi talentul, atunci când, ca regizor consacrat sau talentat, faci reclame. „Sigur că e o discuţie foarte largă şi care mă preocupă, în ce măsură e moral să faci publicitate, dar în ultimă instanţă ea se reduce la a pune întrebarea «în ce măsură capitalismul e moral sau nu», pentru că marketingul, într-o formă sau alta, e strâns legat de existenţa economiei de piaţă, de capitalism...", detaliză Jude. „Pe mine altceva mă supără, uneori", adaugă regizorul. „David Mamet povesteşte undeva că ce e trist la filmele idioate, de serie B, e că toţi cei care le fac, producători, regizori, actori, sunt de obicei nişte oameni foarte inteligenţi şi talentaţi. Şi totuşi, ei se pun la un loc să facă un film cretin".

Radu Jude dublează această afirmaţie cu o întâmplare din experienţa personală. „Am trăit şi eu acest sentiment. Am văzut cum un copywriter inteligent, un art-director cu studii de arhitectură sau de pictură, eu, ca regizor, cu atâta talent cât am, un producător experimentat, un operator talentat, noi cu toţii am abdicat de la nivelul nostru maxim de talent şi de profesionalism ca să facem un spot publicitar imbecil pentru că asta îşi doreau clienţii şi, ce e mai grav, pentru că de multe ori tipul ăsta de publicitate funcţionează. Şi cu toţii ştiam foarte bine ce facem, tuturor ne era jenă, dar cum toţi avem nevoie de bani", mărturiseşte regizorul. Cu o perspectivă critică, Radu Jude extinde problematica reperelor: „Foarte grav e că modelul ăsta funcţionează peste tot în mass-media (şi nu numai): televiziunea e plină de emisiuni şi telenovele stupide făcute de oameni foarte inteligenţi, multe ziare par să funcţioneze la fel... Şi nu văd alternativa la acest model, ar trebui doar ca publicul să sancţioneze aceste subproduse şi pentru asta ar trebui ca el să aibă educaţia necesară. Dar lucrul ăsta nu se întâmplă, aşa că marele public înghite aceste mizerii şi viaţa merge voios mai departe".

Publicitatea ca operă de artă

Despre felul în care a împrumutat în filmele sale din experienţa în publicitate, Radu Jude spune că un film de ficţiune şi un spot publicitar sunt, în esenţă, acelaşi lucru: „imagini în mişcare". „Sigur că au scopuri diferite, modalităţi de producţie diferite, libertatea regizorului e mai mică la un spot, dar, în esenţă, ele ţin de acelaşi meşteşug. Aşa că probabil există lucruri pe care le înveţi într-o parte şi le poţi aplica în alta. Nu sunt conştient de ele", apreciază regizorul. „Pot doar să spun că am făcut un film care se cheamă «Cea mai fericită fată din lume», povestea din film e legată de filmarea unui spot publicitar şi toate evenimentele de acolo sunt lucruri trăite sau observate de către mine de-a lungul anilor".

Referitor la „cantitatea" de artă care există în publicitate, acesta explică: „Afişele publicitare ale lui Toulouse-Lautrec sau spoturile regizate de Roy Andersson pot fi considerate opere de artă". „Cred că în orice activitate omenească, fie că e pictură, film, grădinărit, arte marţiale, bucătărie, publicitate, sport, anumiţi indivizi sunt artişti, iar rezultatul muncii lor poate fi considerat o operă de artă".

Eficienţa unui clip, cea mai importantă

În acelaşi timp, Tudor Giurgiu, autorul peliculei „Legături bolnăvicioase", dar şi producătorul casei de producţie „Libra Film" şi un bun cunoscător al pieţei comerciale, face o distincţie importantă. Riscul de „comercializare", de risipire a talentului, este mai mare în cazul actorilor. „Cred că la actori e mai complicat, a propos de invazia de reclame şi seriale TV, nu totdeauna reuşite, dar pentru un regizor lucrurile sunt simple. Până să ajungi să dovedeşti că eşti un artist, trebuie să fii un bun tehnician", este de părere regizorul. „Eu unul îi respect maxim pe cei care pot trăi şi fără a se implica în proiecte comerciale, dar nu văd nicio problemă în a căpăta experienţă şi a face bani lucrând în zona publicitară, să zicem. A fost o vreme când lucram intens atât clipuri muzicale sau spoturi şi, privind retrospectiv, nu am avut decât de câştigat". În opinia lui Giurgiu, dimensiunea artistică nu e neapărat relevantă în cazul unui videoclip sau spot publicitar. „Mai presus de artă, aici trebuie discutată eficienţa unui spot sau a unui clip", spune Tudor Giurgiu. „Ori asta trebuie privită şi judecată în strictă relaţie cu promovarea unui produs sau a unui artist. Sunt destul de autocritic cu ce am făcut şi nu pot să identific aşa uşor urmele «artei». O să o facă alţii peste 100 de ani".

Şi alţi regizori fac reclame...

Regizori reputaţi, precum Ridley Scott şi Alan Parker, şi-au început cariera în filmul publicitar, unde şi‑au făcut „ucenicia" timp de ani buni. Un cineast briliant ca Ridley Scott, care lucrase în acest domeniu multă vreme, a surprins toată suflarea cinematografică în 1977 cu un film hiper-stilizat ca „Dueliştii", unul dintre cele mai personale debuturi din istorie. Pe vremea când Ridley Scott nu era decât un „ilustru" necunoscut, el a regizat o reclamă la cafeaua Maxwell House, cu o anume Shakira Baksh. Actorul Michael Caine a văzut filmuleţul şi a fost atât de impresionat de frumuseţea ei, încât a început s-o caute disperat. Cei doi s-au căsătorit în 1973 şi sunt împreună şi astăzi. Înainte de a face cinema, Alan Parker s-a afirmat ca unul dintre cei mai talentaţi copywriteri londonezi, în anii '60 şi la începutul anilor '70. Pe parcurs, el a început să-şi regizeze propriile script-uri, formând un parteneriat cu David Puttnam ca producător şi devenind regizor full-time de „commercials". Primul lungmetraj rezultat din colaborarea celor doi a fost „Bugsy Malone", în 1976.

Un alt caz celebru este cel al regizorului David Fincher, renumit acum pentru lungmetraje ca „Se7en", „Fight Club" sau „The Social Network". După ce a lucrat la Industrial Light and Magic între 1981 şi 1983, Fincher, născut în 1962, s-a specializat în regizarea de reclame TV şi videoclipuri, fondând Propaganda în 1987. Printre clienţii săi s-au numărat: Nike, Coca-Cola, Bud­weiser, Heineken, Pepsi, Levi's şi Chanel, iar printre artiştii ale căror video-uri le-a regizat se află: Madonna, Sting, The Rolling Stones, Michael Jackson, Aerosmith, George Michael, Iggy Pop, Billy Idol.

Două dintre cele mai apreciate nume ale cinema-ului contemporan, prin valoare şi originalitate, au fost mai întâi consacrate ca spectaculoşi regizori de videoclipuri: francezul Michel Gondry („Eternal Sunshine of the Spotless Mind") şi americanul Spike Jonze („Being John Malko­vich"). Gondry a regizat clipuri fundamentale pentru superartişti ca Björk, Massive Attack sau The White Stripes, precum şi cele legendare ale formaţiei Daft Punk. Reclama sa pentru Levi's l-a făcut cel mai premiat regizor pentru un singur commercial. A mai lucrat pentru Gap, Smirnoff, Air France, Nike, Coca-Cola, Adidas, Polaroid. Totodată, mari nume ale cinematografiei s-au „dedulcit" periodic la regizarea de spoturi cu pronunţat schepsis artistic: Fellini, Kusturica sau David Lynch. 

„Mici giuvaiere telecinematografice"

Florin Dumitrescu este copywriter şi publicist

În ultimii douăzeci de ani, publicitatea TV a constituit un adevărat atelier-şcoală pentru cinematografia românească. Iar oamenii de creaţie din agenţii au fost, cu sau fără voie, prima generaţie de scenarişti care a participat, cu scurt şi foarte scurtmetrajele lor la antrenamentul noii cinematografii româneşti pentru competiţia de pe marele ecran. O mare parte dintre veteranii creaţiei publicitare sunt absolvenţi ATF (UNATC) sau, oricum, au intrat în publicitate cu veleităţi de cineaşti. Deşi nu îi este recunoscut oficial acest rol, spotul TV, ca gen artistic, a constituit în televiziunea românească de după '90 un ferment de creativitate şi de agregare a talentelor.

Pentru creativii din agenţiile româneşti, marea ambiţie nu a fost şi nu este să construiască branduri solide şi perene; nici să declanşeze golirea subită a rafturilor de magazin (aşa cum şi-ar dori poate colegii lor din alte ţări). Nu: creativul român îşi doreşte să facă spoturi! Atunci când aceste eforturi se armonizează cu viziunea şi strategia marketingului comanditar, rezultă mici giuvaiere telecinematografice care strălucesc şi se disting în ansamblul calupurilor obişnuite: sunt spoturi realizate uneori de regizori străini (e cazul lui Alexis Sweet, care şi-a trecut în portofoliu mulţi clienţi români); dar, de tot mai multe ori, de regizori români. Ca bizarerie, am avut în anii '90 cel puţin un spot regizat de Sergiu Nicolaescu, cu lupte călare între cavaleri în armură.

Acest prim deceniu de piaţă liberă a fost marcat de amprenta regizorală a lui Ovidiu Bose-Paştina, care a impus un stil clasic şi elegant, diferit (după opinia mea) de stilul celebrelor sale documentare. Sfârşitul anilor '90 şi următorul deceniu au fost marcate de regizorii care aveau să fie cunoscuţi ca „noul val românesc", printre care se distinge Radu Muntean, cu al său hiperrealism crud, „murdar", în consonanţă cu estetica publicitarilor şi a celor mai vizionari dintre oamenii de marketing. E adevărat, de multe ori publicitatea e pentru cineaşti un compromis, nu atât ca statut artistic, cât mai ales ca standard profesional. Nu de puţine ori clienţii comanditari sunt nehotărâţi, obtuzi; iar publicitarii, oricât de boemi s-ar închipui, dovedesc acea rigiditate tipică mediilor corporatiste, birocratice. Dar poate că cine ştie - aceste constrângeri suplimentare îi călesc pe regizorii români pentru piaţa lungmetrajelor, unde ei sunt cei care semnează şi răspund, în chip de brand tutelar.
Florin Dumitrescu