Puterea roşului

De câţiva ani, lupta pe piaţa de GSM devenise previzibilă, cu Orange instalat confortabil în frunte, având o platformă de comunicare pe cât de monotonă, pe atât de stabilă şi eficientă.

De câţiva ani, lupta pe piaţa de GSM devenise previzibilă, cu Orange instalat confortabil în frunte, având o platformă de comunicare pe cât de monotonă, pe atât de stabilă şi eficientă. Or, în construcţia de marcă, fie că vorbim de un brand comercial, fie de unul politic ori social, consecvenţa este elemenul-cheie. Dacă nu ai consecvenţă, nu poţi vorbi de un brand. Stabilitatea şi perseverenţa cu care comunici constant acelaşi lucru îţi permite să formezi în mintea şi în sufletul oamenilor familiarităţi şi certitudini. Lipsin-du-i platforma de comunicare a unui brand global de talia Orange, în care ai direcţii foarte precise de dezvoltare şi o "bibliotecă" inepuizabilă de imagini şi gesturi-cheie, melodii coerente cu esenţa brandului, situaţii de viaţă care construiesc brandul, Connexul s-a tot aflat în căutarea identităţii pierdute pe vremea când se confrunta cu Dialog. Ziua de 27 aprilie 2006 va fi însă pe piaţa de comunicare GSM mai semnificativă decât debarcarea din Normandia pentru al Doilea Război Mondial, fiindcă ea spulberă toate certitudinile, odată cu lansarea oficială a Vodafone în România şi trecerea completă de la Connex la Vodafone.
Un comunicat de presă al Orange a fost dat publicităţii exact a doua zi (desigur, în cadrul politicii firmei de a publica regulat rezultatele trimestriale, după cum ne-au declarat oficialii acesteia), punctând superioritatea numărului de abonaţi şi rezultatele financiare pe primul trimestru. Deşi comunicatul era menit să-i sublinieze forţa şi să reasigure clienţii cu privire la "cine-i şeful", lucrurile în marketing sunt mai complicate de atât. Relaţia dintre un brand şi consumator poate semăna cu una de cuplu în care fiecare trebuie să ştie măsura stabilităţii, dar şi a curajului de a inova, de a se reinventa. Stabilitatea oferă certitudini şi asigură trăinicia unei relaţii câtă vreme nu dă în rutină. Raportul dintre nevoia de a fi fermecat şi cucerit în fiecare zi, de a fi vrăjit, şi nevoia de siguranţă şi "cunoscut" este unul foarte fin, iar roşul Vodafone vine cu o infuzie de seducţie cu care consumatorul de servicii telecom nu s-a mai confruntat până acum. E vorba de inspiraţie, rafinament, emoţie, inovaţie şi forţă. E vorba de puterea unui alt brand global, care însă se află în etapa de "curtare" a consumatorului. Or, degeaba ai o maşină stabilă şi de încredere acasă, tot îţi suceşti gâtul după Ferrariul roşu de pe stradă. Spectacolul acestei lansări, resursele fără precedent care au fost alocate şi logistica impresionantă dau un start foarte bun noului jucător.
Orice schimbări sunt cu putinţă în următoarea jumătate de an, cât timp seducţia noului brand se va afla în punctul ei de maxim. Rămâne de văzut cu câtă abilitate îşi va juca fiecare dintre jucători atuurile şi cum va înota Zappul în roşul Vodafone. E greu de crezut că acesta îşi va putea apăra culoarea de unul singur. Dar dacă va cumpăra Orange compania Zapp? Iată o întrebare de 100 de dolari.