Marketingul care "îngheaţă" reclamele

Distribuţia pentru mărcile de îngheţată este costisitoare, fapt care îi face pe producători să aloce bugete modeste pentru publicitate În semestrul I 2008, volumul net de publicitate

Distribuţia pentru mărcile de îngheţată este costisitoare, fapt care îi face pe producători să aloce bugete modeste pentru publicitate

În semestrul I 2008, volumul net de publicitate la îngheţată este estimat la 1,8 milioane de euro. Numărul de reclame difuzate a crescut cu 24% faţă de anul trecut.

Românii "nu se topesc" după îngheţată. Statisticile arată că un român mănâncă doar 1,2 kg pe an. Consumul este foarte redus faţă de cel înregistrat în alte ţări europene: Ungaria (3,5 kg), Italia (16 kg) şi Suedia (12 kg). Îngheţata nu are loc în frigiderele românilor. (Când se anunţă că preţul cărnii de porc va creşte cu 25%, în plină vară, cine mai are poftă de îngheţată?) Aceste produs este perceput ca unul răcoritor, şi nu ca un desert.

De aceea, consumul în România este sezonier, înregistrând volume crescute în lunile de vară. Bugetele de publicitate alocate pentru promovarea mărcilor de îngheţată sunt pe măsura vânzărilor. În primele şase luni ale acestui an, volumul brut de publicitate consumat pentru promovarea acestui produs pe tv, presă şi radio s-a ridicat la 7,98 milioane de euro (calculat pe tarifele-listă), conform monitorizărilor Alfa Cont.

Volumul este cu 23% mai mare decât cel înregistrat în aceeaşi perioadă a anului trecut. Numărul de inserţii publicitare s-a majorat cu 24%. Totuşi, volumul net, adică banii cheltuiţi pentru promovare, este estimat la 1,8 milioane de euro.

Toate aceste majorări sunt în concordanţă cu vânzările de îngheţată (în volum şi valoric). În fond, dacă vânzările sunt modeste, atunci şi bugetele de promovare respectă (în procente) dimensiunile acestora.

Trei producători pe "terenul" publicităţii

Sorin Doru, General Manager al firmei de consultanţă Media Hub, spune că principalul instrument de marketing al producătorilor de îngheţată este... frigiderul. "Ca să construieşti o bună reţea de distribuţie - de la supermarket la chioşcul de cartier - costă ceva bani şi s-ar putea ca o bună parte a banilor de marketing să se ducă în această direcţie", afirmă Sorin Doru.

El consideră că sunt doi factori importanţi care stau la baza investiţiilor reduse în publicitate: interesul redus pentru marketing al producătorilor locali şi volumele mici de afaceri ale acestora, care nu permit susţinerea unor investiţii mari în promovare. Dacă frigiderul este "instrumentul de marketing" în această categorie (reţeaua de distribuţie costisitoare), să nu uităm că la acesta se adaugă şi factura la curentul electric a comerciantului.

În primul semestru 2008, trei producători au jucat pe "terenul publicităţii": Nestle, Napolact şi Danone. Toţi şi-au dirijat bugetele de comunicare spre televiziune, suportul media cu cel mai mare impact. Nestle ocupă primul locul în topul celor mai mari investitori în publicitatea tv, cu 2.457 de spoturi, în valoare brută de 4,7 milioane de euro. Este urmat de Napolact (946 de inserţii, 2,5 milioane de euro) şi Danone (238 de inserţii, 570.000 de euro).

Anul trecut, cel mai mare consum de publicitate pentru mărcile de îngheţată s-a înregistrat în luna mai, 3,9 milioane euro pe tv, presă şi radio. În decembrie, consumul de spaţii publicitare a îngheţat: niciun spot tv, nicio machetă de presă!