VIDEO Cum şi-au construit brandurile ţări ca Polonia, Rwanda şi Germania

Tot mai multe ţări ale lumii se preocupă de imaginea lor. Scopul principal al realizării brandului turistic şi mai apoi al promovării este simplu: atragerea turiştilor. Aşa cum margarina, săpunul sau o băutură au nevoie de un brand pentru a avea succes pe o piaţă, aşa şi ţările au nevoie de o identitate care să fie promovată şi vândută pe plan modial.

O ţară poate trăi (evolua) foarte bine şi fără un brand construit programatic, însă aceasta poate rămâne în conştiinţa oamenilor doar cu o imagine negativă sau în cel mai bun caz cu nişte valori firav închegate.

Rwanda vrea să şteargă genocidul

Rwanda a fost cunoscută înainte de rebranding drept ţara răvăşită de genocidul din 1994 şi "ţara gorilelor". Odată cu democratizarea, guvernul şi oamenii de afaceri au încercat să promoveze turismul. Astfel, a fost creat Aga Khan Fund for Economic Development, organism care a investit 9,5 milioane de dolari pentru a schimba imaginea ţării. În acest scop a fost creat un lanţ de hoteluri în jurul principalei atracţii turistice din Rwanda, Lake Kivu Serena.

Campania a reuşit să schimbe percepţia turiştilor şi a investitorilor asupra ţării. Astfel, agenţia de investiţii şi export a Rwandei a înregistrat în 2005 proiecte în valoare de 245 milioane de dolari, faţă de 12,6 mil. de dolari, cât a avut în 2000. De asemenea, în 2006, cei 37.000 de turişti care au vizitat Rwanda au adus ţării profituri în valoare de 35 milioane de dolari.

Australia, campanie ratată

Australia a avut în 2006 o campanie de publicitate în care a investit 180 milioane de dolari australieni. Elementul-şoc al campaniei a fost sloganul "So where the bloody hell are you?" (Unde naiba eşti tu).

Campania a avut parte de o masivă acoperire mediatică. Cu toate acestea, programul a eşuat în a atrage turişti în Australia.Campania a stârnit multe controverse fiind interzisă în ţări precum Anglia, Canada, dar a fost acceptată în Statele Unite şi Noua Zeelandă.

Polonia se agaţă de zmeu

În 2002, Ministerul Afacerilor Externe a angajat DDB Corporate Profiles pentru a realiza designul unui logo care să poată fi folosit pentru a promova turismul şi comerţul Poloniei. Produsul final a fost un zmeu alb-roşu, a cărui coadă este ţinută de un personaj care dansează şi care are forma literei "K" din numele ţării: "Polska". Alegerea zmeului pe post de logo al Poloniei a fost ca şi cum ai găsi "aur pe stradă", a declarat Szymon Gutkowski, directorul DDB Corporate Profiles.

"Un zmeu denotă tinereţe, libertate, este jucăuş şi plin de speranţă, în orice ţară şi orice limbă", a mai declarat el.
Înaintea realizării logoului, firma de consultanţă de brand a făcut focus grupuri pentru a observa felul în care era percepută Polonia de către străini. Cuvintele-cheie menţionate cel mai des de repondenţi au fost: frig, vodcă, sărăcie, alb, insipid, prietenos, trist, plictisitor, trai dificil, furturi de maşini, antisemit, Auschwitz. Prin realizarea acestui logo s-a dorit eliminarea acestor prejudecăţi.

Germania vrea să fie sexy

Germania şi-a propus să lanseze o serie de campanii care să îmbunătăţească imaginea ţării peste hotare pentru a înlătura prejudecăţile legate de regimul nazist. Această decizie a fost luată în urma unor afirmaţii făcute de primul-ministru al Italiei, Silvio Berlusconi, care a comparat politicienii germani cu gardienii nazişti. În acest scop, la Institutul Goethe din Londra a fost făcut un brainstorming cu reprezentanţi ai companiilor şi din domeniul culturii pentru a veni cu o nouă idee de brand pentru Germania.

Nemţii au recunoscut că unele prejudecăţi nu vor putea fi şterse din mintea oamenilor, dar au încercat să scoată în evidenţă anumite aspecte ale societăţii, cum ar fi festivalul Love Parade, că au cele mai scurte zile de muncă, că îşi iau cele mai lungi vacanţe din Europa. Una dintre campanii a fost lansată în Franţa şi a avut ca scop încurajarea tinerilor francezi să vadă Germania ca o ţară "sexy".

Noua Zeelandă atrage studenţi

În iunie 2007, Education New Zealand a lansat un nou brand naţional, "Noua Zeelandă educată", cu scopul de a atrage studenţi străini către "produsele" educaţionale ale ţării. Proiectul face parte dintr-o strategie mai amplă, pusă în practică la nivel internaţional. În această etapă a procesului de rebranding, Education New Zealand a asamblat o minge uriaşă de rugby lângă Turnul Eiffel în timpul campionatului mondial de rugby din Franţa.

Pe minge a apărut mesajul "100% Pure New Zealand", ceea ce însemna o extindere a brandului naţional şi a proiectelor politice şi economice ale ţării. Mesajele centrale ale campaniei au fost: tinereţe, turism şi bune cunoştinţe economice. Targetul campaniei a fost reprezentat atât de părinţi, cât şi de studenţi. Campania a avut la bază şapte cuvinte-cheie: inventivitate, demn de încredere, contact la informaţie, personal, aventuros, plin de viaţă şi ospitalier.

Ţările mici îşi fac buletin de identitate promovându-şi turismul

Brandul de ţară reprezintă strategia de marketing prin care un stat îşi promovează imaginea, produsele, obiectivele turistice atractive şi prin care poate să atragă investitori străini. O ţară care are un brand reuşit este atunci când rămâne în conştiinţa oamenilor sub forma unei imagini foarte clare. Aşa este cazul Olandei, considerată "ţara lalelelor", sau al Elveţiei, supranumită "ţara ceasurilor".

Pentru o campanie de branding, unul dintre paşi este realizarea unui logo care să reprezinte valorile ţării respective. Polonia este ţara care şi-a ales unul dintre cele mai inventive logouri, un zmeu ce insuflă ideea de tinereţe, libertate, speranţă şi dinamism.

Polonia a optat pentru un zmeu tocmai pentru a ieşi din tipare. "Steagurile au conotaţii politice, militare sau naţionaliste. Zmeul este postpolitic, reprezintă o rupere de trecut, este modern", explica Wally Olins, unul dintre cei mai importanţi consultanţi de branding din lume, într-un articol apărut în 2002 în "New York Times".