Copiii, o pradă preţioasă pentru vânătorii de publicitate

Reclamele difuzate de televiziuni îi captează cel mai mult pe cei mici. Un studiu recent relevă că trei sferturi din copii sunt mari consumatori de publicitate. Pentru publicitate, copiii au

Reclamele difuzate de televiziuni îi captează cel mai mult pe cei mici. Un studiu recent relevă că trei sferturi din copii sunt mari consumatori de publicitate.

Pentru publicitate, copiii au devenit o ţintă predilectă datorită faptului că au cel mai greu cuvânt de spus în deciziile familiei privind cumpărarea unui produs. Pe de altă parte, cei mici sunt, la rândul lor, viitori consumatori. Iar pentru a-i seduce există o armă redutabilă: clipul publicitar.

Nu există părinte care să nu fie agasat de insistenţa clipurilor publicitare din emisiunile destinate copiilor. Se vorbeşte chiar de o "hărţuire" care îi vizează pe cei mici. De la ciocolată, băuturi răcoritoare şi iaurturi până la jucării de tot felul, spoturile publicitare încearcă să stârnească poftele celor mici.

Potrivit institutului francez de sondaj Mediametrie, copiii cu vârste între 4 şi 10 ani petrec 10,8% din timpul în care stau în faţa televizorului uitându-se la reclame. Mesajele publicitare repetitive exercită asupra copiilor o putere de seducţie imensă, avertizează psihologii.

Subminarea autorităţii părinţilor

Ca să atragă bunăvoinţa celor mici, clipurile publicitare fac din ce în ce mai mult apel la copii, la voci de copii. Din ce în ce mai des sunt promovate clipuri destinate adulţilor în care cei mici sunt cei care dau verdictul favorabil: fie conduc o anumită maşină la care se face reclamă, fie laudă anumite băuturi răcoritoare, detergenţi, electrocasnice etc.

"Pentru a avea impact, firmele de publicitate subminează reperele trasate de adulţi", explică Elisabeth Baton-Herve, doctor în ştiinţa informării şi comunicării, autoarea volumului "Ecran şi media, o afacere de familie".

Potrivit specialistei franceze, spoturile publicitare "vehiculează cu obstinaţie imaginea părinţilor depăşiţi, defazaţi, rămaşi în urma timpului, faţă în faţă cu imaginea idealistă a unui copil care ştie tot şi care înţelege mult mai bine lumea înconjurătoare decât un adult. Locul în societate este astfel bulversat, iar autoritatea parentală este anulată", descifrează Elisabeth Baton-Herve mesajul unor astfel de clipuri publicitare.

De-a lungul anilor, publisherii şi-au rafinat din ce în ce mai mult mesajele. Pentru a-i atrage pe adolescenţi, spre exemplu, clipurile utilizează cât mai mult limbajul acestora. În cazul celor mici sunt folosite din plin "vedetele" basmelor (zâne, prinţi şi prinţese ) sau personaje celebre ale filmelor de desene animate. De altfel, lumea animaţiei creează, la rândul ei, un întreg mecanism de business: personajul propulsat pe orbita celebrităţii de un film de succes devine automat "o cloşcă cu ouă de aur".

Vinde orice produs care împrumută sau este asociat cu imaginea personajului celebru. Ca să intre pe sub pielea copilului, creatorii de spoturi publicitare fac apel la tot arsenalul psihologic: frica, teama, dorinţele ascunse, problemele nerezolvate. De cele mai multe ori, produsul promovat este cel care - în clipul publicitar - oferă soluţii aşteptărilor celor mici.

Părinţii, ghizi în lumea spoturilor

Producătorii de publicitate nu mai delimitează pentru cei mici graniţa dintre lumea reală şi cea prezentată în spoturi, ceea ce îi debusolează de multe ori pe copii. Pentru aceştia, lumea de consum prezentată de spoturile tv este o adevărată feerie, o lume fără griji, în care rezolvarea oricărei probleme este la îndemâna oricui.

Prin urmare, explică şi specialista franceză în sociologie Monique Dagnaud, copiii "vor avea tendinţa să creadă că această frenezie a consumului este ordinea firească a lumii la care se poate ajunge fără prea mare efort". Din păcate însă pentru copii, confruntarea cu realitatea va fi mult mai dificilă.

Într-o astfel de avalanşă de publicitate, părinţii au un rol foarte important, explică psihiatrul şi psihanalistul Serge Tisseron. Părinţii trebuie mai întâi de toate să-i arate copilului care sunt limitele între film, actualitate şi publicitate. "Marele risc reprezentat de publicitate nu este acela că îi stârneşte celui mic pofta de a cumpăra cutare sau cutare produs, ci cel referitor la confuzia legată de astfel de imagini.

Iar această confuzie este izvorul unor angoase periculoase pentru dezvoltarea psihică a copilului", atenţionează specialistul francez. De asemenea, Tisseron le sugerează părinţilor să recunoască plăcerea vizionării acestor clipuri şi să le împărtăşească celor mici această plăcere, învăţându-i totodată să facă diferenţa între simpla vizionare şi cumpărarea produsului respectiv.

"Publicitatea joacă foarte mult pe cartea ambiguităţii, iar adulţii vor fi mult mai credibili dacă le vor explica celor mici că aceste spoturi sunt făcute tocmai pentru a te seduce şi mai puţin pentru că într-adevăr o anumită băutură este senzaţională", recomandă psihologul.

Adulţii şi copiii nu au aceeaşi sensibilitate în faţa mesajului transmis de clipurile publicitare. Tocmai de aceea, spun psihologii, părinţii trebuie să "traducă" în permanenţă copiilor aceste mesaje şi să-i înveţe să le descifreze.

Trei preşcolari din patru "servesc" pauze publicitare

Un studiu sociologic realizat în perioada octombrie-noiembrei 2007 de IMAS şi Centrul de Studii Media şi Noi Tehnologii de Comunicare (CSMNTC), la comanda Consiliului Naţional al Audiovizualului (CNA), releva că 75% din copiii de şase ani urmăresc publicitatea la tv, procent care scade la 62%, în cazul copiilor în vârstă de opt ani, informa recent agenţia NewsIn.

Conform studiului, peste 35% din copiii chestionaţi - cu vârste cuprinse între 11 şi 15 ani - cred ceea ce se spune în reclame, în timp ce 47% nu prea cred, iar peste 9% nu cred de loc. Cele mai multe reclame recunoscute ca atare şi menţionate de copiii cu vârste între 6 şi 10 ani sunt la produse alimentare (20%), urmate de produse pentru copii (16,5%) şi publicitatea la băuturi răcoritoare şi sucuri (5,1%).

"Este vorba despre studii care au în centrul lor relaţia dintre copii şi televizor. Este vorba de studii care abordează copilăria ca vârstă, ca mod de viaţă. Am cercetat în ce măsură copiii îşi dau seama că sunt o ţintă predilectă pentru publicitate", a afirmat coordonatorul din partea CSMNTC, profesor doctor Ioan Dragan.

Marele risc reprezentat de publicitate nu este acela că îi stârneşte celui mic pofta de a cumpăra cutare sau cutare produs, ci acela referitor la confuzia legată de astfel de imagini. Iar această confuzie este izvorul unor angoase periculoase pentru dezvoltarea psihică a copilului
Serge Tisseron,
psiholog